数字营销的达尔文主义

    有的人还没有意识营销界环境变化的来临，有的人还天真地以为变革尘埃落定之后，就能回到过去。安于现状是暗藏于人类内心最原始的惰性，这可以理解。但面对变化，唯一的解药就是“随机应变”，适者生存才是永恒的真理。

　　正如生物界的达尔文式进化，网络这个不断Up的媒体新势力也正引发着传媒界波澜壮阔的变革与演进，开启了混乱的传媒大世代。变革是一次灾难，但更是一次机会。有的物种会灰飞烟灭，有的却借机称霸。同样因为网络的到来，某些营销金科玉律或许难以再显神通，而也有许多名不见经传的品牌莫名其妙的火了起来。究竟是什么造就了它们的差异？生物界的达尔文主义告诉我们“适者生存”，营销界宣告亦是如此。想完成数字营销的“完美进化”，首先得弄清到底发生了什么变化。

　　网络这位青春年少的小弟，自从诞生以来就以雷霆万钧之势开疆阔土，改变着传媒帝国的版图格局。随着互联网基础设施和信息费用的下调，网络覆盖率不断增加。2007年全球消费者花费了24%的时间在数字媒体上（中国为20%），毫无疑问，这个比重依然将持续增长。同时，新颖的数字媒体形式仍将不断涌现，类似广播、电视、户外广告这些传统媒体也都在走向数字化，未来必将是数字的世界。媒体格局的变化，也将牵动营销的“风暴中心”位移。然而观测全球市场状况，通过互联网渗透率和数字营销占整体营销的比例对比，就能发现一个很大的问题：即市场对于互联网的信心不足，我们称之为“信心鸿沟”。据上文所述，2007年全球消费者花费24%的时间在数字媒体上，但行销人员仅仅为数字媒体分配了8%的预算：行销人员远远没能跟上消费者变化的步伐，落后约三分之二的比例。数字营销的潜能需要更完全的放，否则无疑将是巨大的浪费。

　　传统媒体时代，传播内容具有经济学家们所谓的稀缺价值，媒体用优质内容作为交换筹码，来购买受众的“眼睛和耳朵”：即媒体以低于成本价格甚至免费向受众提供“传播内容”，但用户需要付出的代价是 “对广告的注意力”。然后媒介将受众“注意力”打包卖给广告主。这所谓的“二次售卖理论”就是支撑传统传媒业的“潜规则”。

　　但在信息爆炸的网络时代，媒介之中的供求关系发生了180度的变化：内容不再稀有而且泛滥；受众注意力成为稀缺商品。同时网络赋予用户一只掌控内容生杀大权的鼠标。二次售卖理论的“潜规则”已不能完全适用，受众不再愿意也不需要靠注意力交换来获取内容。品牌要想同用户沟通，必须抛开抢占媒体后就可向受众疯狂“Push”的传统思路，学会用包有“诱惑力”糖衣的信息“勾引”受众，讨得用户的欢喜和许可。用郭德刚的话说，就是“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊”，绝不能强求。

　　由于数字媒体的特性，消费者对媒体的使用方式以及他们接受信息、进行购买决策的过程也正在改变。先分享一个真实有趣的例子。奥美互动全球CEO布莱恩是位吉他爱好者，他以往购买吉他的过程是：翻阅《吉他英雄》杂志找到心仪款式，到乐器商店挑选、试弹、购买。但从去年他购买吉他时情况有了变化：他还是从《吉他英雄》发现了一款吉他；但之后他就通过吉制造商网站、第三方评估网站等搜集这款吉他的相关信息；他还通过交互式在线吉他“试弹”，最后才到乐器店购买。从这个例子可以看出，传统媒体时代信息传播是“教堂式”，信息自上而下单项传播。而2.0数字媒体时代信息传播是“集市式”。草根消费者有了强烈的“觉醒意识”和属于自己的“耳朵”、“嘴巴”：他们能主动的多方收集信息，甚至生产并传播内容。这些消费者正形成巨大长尾，强力的影响乃至左右他人。面对“起义的长尾”，传统说教式营销传播显然不再适用。

　　有的人还没有意识营销界环境变化的来临，有的人还天真地以为变革尘埃落定之后，就能回到过去。安于现状是暗藏于人类内心最原始的惰性，这可以理解。但面对变化，唯一的解药就是“随机应变”，适者生存才是永恒的真理。否则无论多么强大，都终将被规律的车轮碾平，不信，可以想想统治陆地多年的霸王—恐龙白垩纪晚期的结局。