新案名营销哲学

    舍去“沿海·赛洛城”之名，“美利山”借更名调整产品定位与售价，博得了市场之利。这是一个成功的营销案例。但改名就一定能改运吗？同样有许多得不偿失的典型。在市场出现转变之时，及时更改案名是调整销售策略的一部分，但也仅仅是一部分。

　　3年前，那些乘坐以“沿海·赛洛城”命名的飞机体验空中购房的幸运儿也许没有想到，随着项目第八期的推出，如今“赛洛城”——甚至连“沿海”这两个字都被舍弃，取而代之的是一个叫“美利山”的名字。

　　尽管美利山与赛洛城建在同一个地块上，但目前百子湾路两旁已被印有“美利山”的户外广告所占据。强大的广告攻势使得那个曾经扬名的“沿海·赛洛城”逐渐被人遗忘。“新盘”美利山不仅取消了沿海·赛洛城一贯的精装修，更是打出了每平方米13500元的均价，这比刚刚售完的赛洛城七期便宜了2000元。

　　以全新面貌入市的美利山交出了一份令沿海集团满意的成绩单。第一组团开盘当天就吸引了3000多名购房者，400余套房源不到两天就被认购一空。1月17日，项目临时增售的300套房源也很快售完。

　　在过去一年多时间里，沿海·赛洛城每平方米均价由不足万元涨到近2万元，是北京知名的“增值楼盘”。2007年10月，“第二套住宅首付40%”的新政出台，北京住宅成交量开始下滑。同月，沿海·赛洛城七期开盘，但开发商已经意识到“寒冬”将至。为摆脱早已深入人心的“精装高价”印象，开发商毅然敲定了这套改头换面的美利山方案。

　　沿海地产投资（中国）有限公司华北区总经理助理宋晓栋在接受本报采访时表示，推出全新案名是为了项目的转型，“效果满意”。

　　市场策略

　　美利山的景观环境比赛洛城之前七期产品更具优势。在产品设计上，美利山的户型层高3米，具备更宽阔的景观视野和空间格局。“整个社区都是美式风格，新案名也是取材于代表至高荣誉的美国国会山。”宋晓栋说道。

　　在市场普遍低迷的情况下，开始走高端路线的美利山无疑是逆流而行。宋晓栋坦言，2007年住宅滞销主要表现在高端产品，因此沿海集团也相应地调整了销售策略：一方面在产品打造上更注重品质，另一方面没有相应提高价格，反而比几个月前的赛洛城售价低了一档。

　　对于沿海集团而言，项目的销售“压力”并不只此而已。作为上市公司，沿海集团从每年4月1日到次年3月31日为一个财年。出于业绩的考虑，沿海集团需要在2008年第一季度尽可能增加营业额，其2007～2008年度销售目标为52亿元。美利山总建筑面积为20万平方米，按照每平方米1.4万元的售价计算，全盘售罄将带来28亿元的营业额，这是一个不小的业绩增长点。

　　“按照三分之一比例的首付回款计算，美利山将实现近10亿元的销售成绩。”宋晓栋告诉记者，美利山的任务就是在3月底完成这10个亿。然而，已经连续几个月的交易量萎缩和成交价下降让购房者们开始观望，而开盘时间正赶上全年的淡季。想要在短短3个月时间内完成目标，压力之下的开发商不得不“祭”出奇招。

　　为了促进销售，沿海集团对项目进行了全新的包装：不仅推出全新的案名——“美利山”，甚至连代表集团品牌的“沿海”二字也没有加进去。为了缩短销售周期，美利山并没有像之前的赛洛城一样采用精装修交房，工期的缩短与成本的下降也拉低了售价。虽然宋晓栋强调此举只是为了使产品更有新鲜感，但美利山确实让购房者忘记了售价已达1.6万元/平方米的赛洛城。

　　按照目前的销售速度，美利山共计1500余套住宅在4月前售完似乎并非难事。