选战中的政治营销

　　这是一场连党内预选也会被载入史册的总统选战。来自伊利诺伊州的黑人参议员奥巴马在"超级星期二"之后,气势如虹,在民主党内预选中连胜11场,民调支持率已经大幅领先希拉里。<华尔街日报>带着戏谑的口吻写道:面对"奥巴马大潮",希拉里还没有被淹死本身就足以说明了她是一位多么出色的政治家。年纪轻轻、毫无政治经验和政治势力的奥巴马,其声势何以能在短短几个月时间里便如秋风扫落叶,令树大根深的希拉里难撄其锋?

　　奥巴马的崛起与克林顿的崛起有着异曲同工之妙。"他被称为'异军突起的小子',一个从穷乡僻壤中走来最终却成为世界领袖的候选人。"媒体普遍用这样的句子来描述比尔·克林顿奇迹般的赢得1992年的美国大选。无论从哪个角度来说,面对带领美国先后在海湾战争和冷战中赢得两场辉煌胜利的老布什,他是一个在比赛开始前就已经输掉了的候选人。当关于克林顿对婚姻不忠的消息披露出来时,新罕布什尔州的初选才刚刚拉开帷幕。接着就有了他鼓起勇气回应这些指控,并与他的妻子希拉里一起走进"60分钟"节目的直播间。1992年的大选之所以成为美国总统大选的一个分水岭,不在于那些耸人听闻的花边新闻,也不在于老布什成为近60年来第二个没有获得连任的总统,而在于克林顿在大选中开创性地使用了政治营销的战略——那些用来营销各种商品和服务的工具竟会被用来营销比尔·克林顿——来转败为胜,从而成为继1960年尼克松与肯尼迪的巅峰对决之后,美国总统竞选史上的又一次以弱胜强的经典案例。美国著名政治营销学家布鲁斯·纽曼的<营销总统>则揭示了这些营销工具是如何被运用的,以及它们究竟是怎样戏剧性的改变了大选的输赢结局。颇具讽刺意味的是,克林顿的成功对于我们理解他的夫人希拉里的选情面对奥巴马咄咄逼人的声势而正岌岌可危却具有重要的启示意义。

　　民主化发展的一个必然结果就是政治的市场化。政治市场化的一个突出特征就是政治产品的生产者和消费者日益增多。如果说传统政治长期一直是君主、贵族、大臣或部长们的专利,在政治市场化时代这一格局已被打破,参与政治游戏的行为体随着民主化浪潮而与日俱增。除政府官员之外,各种类型的政党、社会精英、利益集团、媒体、思想库、普通民众等成为政治游戏圈的重要参与者,它们不再是传统的局外人。因此,随着后工业社会的转型,特别是信息社会的兴起,构筑在工业社会大规模生产组织体系基础之上的政治组织体系遭遇了严峻的挑战,更进一步讲,依靠传统的政治组织、政治权力等资源运作政治不仅已经成为一种落后的政治文明方式,而且在实现政治目标上已经力不从心。这促成了一种新型社会权力关系的形成,一个政治行为体要想获得合法性支持,就必须借助市场营销的某些理念和方法,采取包括劝说、说服、鼓动和诱导等在内的新的权力行为方式,才能赢得广大民众的支持,这就是政治营销。

　　营销与政治这两个貌似不相干的领域是如何融为一体的呢?营销的本质在于两者之间不同价值的交换。交换不仅在买方和卖方之间,也可以在选民与候选人之间,或者公众与政府之间发生。对于一个政府来说,合理推动民意的能力就相当于当代民主市场的新型货币。政治营销代表着一种全新的政治理念,根据这种理念,政府与人民之间的权力关系建立在公民互动以及政府对民众呼声的反应上。政府及政治领导人要想获得统治合法性这一政治利润,就必须懂得如何向民众兜售其政治产品。

　　而在竞选日益专业化和商品化的时代,政治营销的手段运用更加普遍。信息社会的形成使竞选过程变得更加民主而不再像过去那样精英化,候选人必须把各式各样的选民当作市场中的消费者,用更为直接的方法吸引他们。候选人为争夺政治市场份额(主要表现为选票)而开展的政治营销活动越来越专业化,不论在"消费者观念"和"决策过程",还是在产品推广与传媒运用上,新型的政治营销均与传统的商品营销有着惊人的相似之处。

　　比尔·克林顿被营销给美国选民的方式非常类似于一位医生或者律师被营销给潜在的顾客。进行政治产品的营销,首先要对享受其产品的选民市场进行细分,从而才能对政治产品的供应进行精准的定位。克林顿的竞选顾问经过调查,敏锐地捕捉到了中产阶级的失落,发现人民普遍渴望变革,并且对经济问题,更确切地说是就业问题尤为关注。因此,竞选班子一致决定把振兴经济作为克林顿兜售给选民的主要政治产品,因此,克林顿不断抨击共和党政府在过去12年里对中产阶级的不公平政策,保证他将对那些从20世纪80年代经济发展中获益最多的富人课税。他还成功地使这样一种观念深入人心,即中产阶级深陷苦海,他们需要变革和工作,而克林顿才是能够帮助他们的那个人。不仅如此,他还发现,20世纪四五十年代"婴儿潮"中出生的一代人是一个重要的选民群体,因此也针对他们进行了一系列的营销活动。

　　对于民主党内的这场预选大战,最终结果要等到3月4俄亥俄州和德克萨斯州的选举结束才能一见分晓。无论结果如何,黑人奥巴马能作为一个政治现象出现已经非常罕见,体现了其政治营销策略的成功。奥巴马的竞选口号"是的,我们能够做到"代表了理想的美国形象,正流行在美国的大街小巷。而且,几乎与克林顿如出一辙,奥巴马被其竞选团队营销为一个"变革"的代表人。奥巴马则不停地对选民说:"我们要的是变革,不能让老一班人马一遍又一遍地玩老一套的政治游戏。"这在年轻人群体中获得热烈响应。相反希拉希出售的政治产品——强调她的经验与老练——并没有得到消费者的认可。