借体育营销创品牌奇迹

市民满怀激情迎奥运

　　“天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯”，这是一句上世纪九十年代初期流行甚广的广告词。不单纯是这样的一句广告语，角逐高敏金牌、支持中国女足、赞助天津武术队、为1992年参与巴塞罗那奥运会新闻报道的记者设宴洗尘……众多的经典营销案例都与一个企业或者说一个人息息相关，他就是原天磁公司总经理，现任天津市一轻集团（控股）有限公司党委书记、董事长林永宁。

　　借本报开展“世界奥运城市行”活动之机，记者采访了这位深谙体育营销的高手。从他娓娓道来的一件件天磁品牌借势体育营销的经典案例不难看出，体育竞技中蕴含着众多与企业管理相通的地方。从体育竞争中汲取品牌提升的精髓，借势体育营销将为天津企业打造国际化品牌提供可借鉴的经验。

　　结缘体育才能领悟竞争

　　采访话题自然从“天磁”开始。“在上世纪80年代，国外已经将磁性材料用在与消费者息息相关的各种产品中，如磁性鞋、磁性鞋垫、磁性护腕，如何将这些代表健康理念的磁性产品让广大消费者认可呢？结缘体育赛事不失为一种最有效的捷径”。林永宁告诉记者，作为我国最早一批尝试体育营销的企业，当时天磁的知名度还很低，自然会遇到这样或那样的困难。为了让更多的人认可天磁，在当时大家初试市场经济的脉搏之时，他从1983年就开始着手体育营销。这种崭新的营销模式不仅成为了领先时代的创新，也给企业家们带来了深深的感悟。

　　林永宁认为，体育竞技与商业活动有着共通的地方，其核心就是竞争。足球体现着团队精神，拳击中蕴含着拼搏，游泳是不断进取的表现。全面与体育结缘，就是要将各种各样的体育精神植入经营团队、植入企业经营。当成功嫁接体育之后，一个企业的品牌内涵和文化符号自然会通过不同的赛事实现全面提升与传播。“我们竞拍跳水皇后高敏的第一块金牌，就是要向社会展示企业的竞争意识和品牌意识；我们赞助健美比赛，就是要突破观念，把健康与美的概念带给大家”。

　　体育营销创造十倍回报

　　林永宁告诉记者，嫁接体育实实在在地将企业带上了快速崛起之路。这种回报可以用10倍的数据得到印证。当时天磁每年的营销费用投入三百多万元，尽管在当时已经是较高的投入了，但是每年天磁的销售额都有三四千万元的增长。

　　运用体育营销不是简单的模仿，出奇制胜才是将这种营销效果最大化的精髓所在。1990年北京亚运会期间，天磁仅仅花了几十万元巧妙地包装了一下采访体育健儿的话筒，就将天磁的品牌实现了最大程度的传播。1992年正当一些企业家出巨资重奖参加巴塞罗那奥运会凯旋的中国运动员时，林永宁独出心裁，花费10万元在王府饭店为报道此次奥运会立下汗马功劳的新闻记者设宴洗尘。这些都取得了超出预想的宣传效果。这些成功的营销实例，至今仍被商界精英们视为我国体育营销的经典案例。

　　领悟精髓塑造强势品牌

　　“实际上，嫁接体育营销本身就是一种创造的过程”。林永宁认为，通过体育营销可以创造一种理念，影响一片人群，营造一种概念，开发一种产品，打出一片市场。也正是在这样的创造精神激励下，从一个小工厂的厂长升任掌管240家公司的集团公司负责人林永宁，正跋涉在将天津市一轻集团（控股）有限公司耕耘成一片茂密森林的新征途中。

　　尽管目前一轻集团旗下拥有着众多的“中国驰名商标”，但在林永宁看来这仅仅是一个个“盆景”。要将这些盆景整合成一个拥有众多国际知名品牌的森林，这是他的目标。林永宁介绍，要建成森林，就要打造一批参天大树，要将海鸥等企业打造成百亿品牌的强势企业、要打组合拳形成聚合效应、要在体制与机制上进行变革、要将优势资金向强势品牌靠拢。“市场经济归根结底还是要从品牌上体现，品牌是一种标志，是一种财富，是一个民族竞争力的表现，经济是船，品牌是帆”，林永宁这样说。

　　林永宁还认为，北京奥运会不仅仅是体育健儿竞技的赛场，更是各路品牌逐鹿的战场。比赛是动态的，品牌是静态的，但是在其背后是品牌内涵与文化的博弈，这才是体育营销的精髓。