耐克：赞助商之外的经典

　　如果有人问：“一个对勾代表什么？”相信很多人都会毫不犹豫地回答：“耐克。”虽然不是奥运会赞助商，但作为一个运动品牌，耐克在全球范围内却拥有大量的“粉丝”，其营销策略的高明也可见一斑。现在就让我们一起领略一下耐克的营销高招吧。

　　在奥运中“隐身”

　　奥运会作为世界范围内的大事，很多企业想借此机会大出风头还惟恐来之不及，但回顾往届奥运会，耐克作为著名体育品牌，实力毋庸置疑，但它却很少成为奥运会赞助商。虽如此，耐克却也将自己的体育营销做得有声有色。

　　在1996年的亚特兰大奥运会上，锐步是该届奥运会的正式鞋类供应商，但是在后来的一项调查中显示，耐克品牌的受众认知率却高达22%。其实在亚特兰大奥运会举行前，耐克便开始它的行动，它先是开了一家旗舰店，并在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁边设立了耐克体验中心。

　　在这个中心里，有运动员、媒体，也有会所和健身设备，同时耐克还签下了一家五星级酒店作为接待中心。于是，到了奥运会正式来临之际，人们会在亚特兰大发现很多“耐克”的影子。

　　同时，耐克还租用了一家私人停车场，在奥运场馆外，很多大学生被耐克雇佣来向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，方便观众携带门票。于是，在场馆内就出现了很多戴着耐克挂绳的观众。除了在观众身上下功夫之外，耐克当然也没有忽视那些赛场上的运动员们，它赞助了很多运动员和运动队，于是当这些运动员和运动队上场领奖的时候，耐克的标志也就自然而然地出现在全世界人们的眼前。

　　明星代言提升品牌

　　现在提起篮球巨星乔丹，依然会有很多球迷对他那精湛的球技发出由衷的赞叹，而对于很多“鞋迷”们来说，他们更为熟悉的或许是“乔丹××代”的鞋，而在这些鞋上则可以清楚地看到耐克那显著的标志。

　　其实，请明星代言一直是耐克的营销策略之一，早在1973年，耐克就曾聘请当时的长跑健将史蒂夫·普瑞方汀代言其运动鞋。1984年，芝加哥公牛队签约买入了乔丹，当时，各种运动鞋正在市场走俏，很多人开始寻找更新潮的运动鞋，耐克公司也看出了这一特点。于是，耐克公司耗资上百万美元与乔丹签约，而“空中飞人乔丹”鞋也应运而生，虽然在推出之初耐克遇到了很多阻力，但经过努力，耐克公司终于赢得了成功，也因而进一步扩大了运动鞋市场。从乔丹系列鞋推出至今，乔丹鞋已经发展到了第23代。

　　当乔丹在篮球场上的魅力开始逐渐减退，耐克公司便及时地调整了自己的营销策略，于是耐克又帮助乔丹设计了新的代言路线，利用乔丹的“23”做起了文章，与乔丹合作了“TWO3”男装品牌，从2001年的春天开始推出，从而成功转型。

　　长久以来，由于耐克长期赞助乔丹，人们就很容易将乔丹和耐克联系在一起，而实际上，赞助乔丹的企业并非只有耐克一家，但是耐克却给人们以最深的印象，从而获得了更好的赞助效果。究其原因，业内人士分析，体育营销是需要积累的，如果企业选定了与自己形象相关的运动（员），就应该作为一种长期投入。消费者通常是健忘的，所以短期赞助就收不到很好的效果。

　　此外，除乔丹之外，耐克公司还请了著名的高尔夫球手泰格·伍兹和刘翔为其代言，不但成功地提升了自己的品牌，还扩大了公司的营销领域，从而获得了更广阔的发展空间。

　　“伏击式”营销的最好代表

　　奥运研究专家指出，有一种公司，并未花费数千万美元去争当奥运会指定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的，这便是 “ambush marketing”（伏击式营销）。而耐克公司便是“伏击式营销”的最好代表。

　　著名体育营销专家朱小明指出，耐克公司在体育营销中反应迅速并能取得良好效果的原因主要来源于三个方面，首先，其市场和品牌部门十分敏感，拥有决策权；其次，耐克公司的信息获取途径丰富，还有国际化媒体公司等强大的合作伙伴，对运动员可以提供专人的跟踪和产品服务；最后，运动员和公司签约后，创意、项目管理、机会捕捉以及决策程序等各环节是一项系统工程，耐克公司善于从体育营销中整合出事件营销，并将事件营销的广告元素提升到营销元素，同时配合产品推出，这样一来，明星的价值也就被最大化地利用。

　　可以说，使耐克取得今天成绩的是其整个环节的良好整合，从产品的品质到广告传播再到推广活动最后到目标群体的一致性，整个品牌的推广传播都是和谐统一的，因此，耐克品牌就在很多消费者以及运动员的心目中都拥有了很高的“声望”。