国鞋名品 何时复兴

    谁拥有一双崭新的回力鞋，就会像今天脚蹬耐克一样神气，这是很多人共有的一段童年记忆……如今，解放鞋“退役”，回力经历了破产重建，北京布鞋也没有叫得很响的品牌。国鞋名品，何时复兴？——Havaianas拖鞋的跨界创新

    2007年12月10日，中央电视台《经济半小时》播出“珠三角上千企业倒闭调查：成本上升致企业外迁”节目，引发诸多思考。在广东，鞋厂大概有五六千家，央视报道中提到关闭的企业占1000家左右，仅惠东地区就关闭了四五百家。一家家工厂的关停和迁移使珠三角陷入了危机，加工制造型鞋企丧失了低成本的优势以后，首先应该做的事情是什么？

    问题不仅限于珠三角。在全球三大制鞋国家中，中国排名首位，印度第二，巴西第三。据统计，中国目前年产鞋量已达100亿双，出口近70亿双，占世界出口总量的53%以上，国内年消费量达20多亿双，占全球消费总量的22%，中国鞋业在世界鞋业之版图中已占60%以上份额。然而，在这组看似庞大的数据背后，除了越来越多的人习惯称中国为“世界工厂”，越来越多的人把珠三角当成了“中国工厂”外，中国的2万多家鞋企和400万从业人员似乎并没有占到什么便宜，庞大的市场不仅没有催生出福布斯榜的超级富豪和属于自己的超级品牌，相反还让一些鞋企摇摇欲坠，蹒跚于生存的边缘。

    曾有“国粹产品”之称的回力鞋、解放鞋和北京布鞋也已渐渐被国人淡忘，陷入尴尬境地：伴随国人生活半个世纪的解放鞋2004年正式“退役”；有70年历史、被国家工商局认定为中国驰名商标的回力鞋经历破产重建，在一线城市商场里已难觅踪迹；北京布鞋虽然以连锁加盟形式，走向全国扩张，但叫得响的品牌屈指可数。

    中国的国鞋名品何时复兴？

    “地球村”和互联网，让世界市场和国内市场日渐连成一体，这意味着任何时尚都可以“同步流行”。“同步流行”的结果，使国人把欣赏的目光从平民、皮实耐穿的橡胶鞋身上移走，从舒适、透气的老北京布鞋身上移走。然而国际上，另一端的潮流却让我们哭笑不得：先是LV的红白蓝条纹包（看起来像中国的的编织袋），接着是CK布鞋（外形和北京布鞋无异，仅加了牛筋鞋底和CalvinKleinlogo），再就是近日在米兰时装周上大出风头的PRADA黑色健美裤（和上世纪90年代中国女孩人人都喜欢穿的健美裤几乎一样），在我们大谈中国元素影响世界的时候，是否应该更多地重视身边这些饱载国人情感、有使用价值（甚至在某方面有独特价值）的产品？他们为何不能成为武装我们的行头，成为时尚的标签、精神的领袖？

    以耐克、阿迪达斯为代表的国外高端品牌不仅占据了中国的高端市场，还俘获了年轻一代的心智，我们的国鞋名品以何应对？

    蓝色创意认为，“退避三舍”不是办法，若只能踯躅于城乡之际，偏安一角而不能成为人人可拥有的时尚，则前景堪虞，国鞋名品需要进行“价值二度开发”。“价值二度开发”不仅指的是自主创新，在工艺技术上形成自己的独到之处（2007年大行其道的CROS鞋——鳄鱼鞋凭借它的技术专利获得超级大的市场规模），更重要的是给消费者新的消费理由，不只是功能，还包括情感价值。同样是世界三大制鞋大国之一的巴西，它的Havaianas拖鞋从“草根必需品”成长为“好莱坞时尚行头”的例子，给了我们诸多启发。

    Havaianas，“人字拖”传奇

    巴西是全球主要鞋类出口国之一，制鞋业从业人员约100万，每年向世界90多个国家和地区出口各类制鞋1.6亿双以上。Havaianas是巴西著名的人字拖品牌，诞生于1962年,1965年正式命名为Havaianas。其前身是由巴西圣保罗Alpargatas鞋厂生产的专门给咖啡工人穿的廉价鞋，1962年受日本ZORIFLIP-FLOP夹脚拖鞋的影响慢慢改良为人字拖，1965年年销量36万双，2006年年销量已达1.5亿双，2007年该品牌达到了22亿双的惊人总销量，成了名副其实的巴西“国鞋”。 

    上世纪60年代至90年代初期，Havaianas主要在巴西国内销售，产品以人字拖为主，颜色为黑、蓝两色。1994年推出单色系“top”系列后，价格虽翻了一倍，但受到上流人士喜爱，随后产品不断改良和创新，丰富的色彩组合、幽默的表情、多变的题材、有趣的创意搭配等，让它逐渐受到时尚人士的青睐。在全球顶级时尚杂志《玛丽嘉儿》（AmericanMarieClaire）的评比中，Havaianas被评为20世纪90年代100件单品之一。澳洲设计师鬼才马克·纽森（MarcNewson）甚至称Havaianas是“推进全球进步的四大发明之一”（其他三大发明分别是：轮子、蒸汽机、闹钟）。