从台湾大选看品牌营销

    2008-3-22日，是台湾省非常特殊的日子，是全球华人特别关注的日子，也是各国政要比较留意的日子，因为这一天是台湾地区新一届领导人的选举日，就在这一天国民党候选人此次以765.87万绝对高票当选新一届领导人，大大领先民进党候选人谢长廷200多万票，从此台湾地区大选暂告一段落。现在大选虽已结束，但反观台湾地区领导人大选的整个过程，我们可以看出台湾地区的领导人大选跟品牌营销有着异曲同工之妙。

　　台湾地区领导人大选，是选民用手中的选票来决定未来领导人，而品牌营销则是消费者用手中的钞票来决定品牌产品的销售前景，台湾大选采用的是完全市场化、民主化的操作，品牌营销也是通过市场化运作来完成品牌使命的，无论台湾大选还是品牌营销其中竞争都非常激烈，那么台湾大选对品牌营销有什么借鉴意义呢？

　　1.要有优秀的品牌营销团队

　　自从2007年2月马英九宣布参选台湾地区领导人以来，马英九下大力气组织了超强阵容的选举团队，竞选副手——萧万长，学历是：“国立”政治大学外交研究所硕士、美国乔治城大学领导人员演习研究会、美国艾森豪奖学金得主，资历为：中国国民党副主席、“行政院长”、“经济部长”中华经济研究院董事长，是台湾的经济专家，两岸共同市场的倡导者，是马英九竞选的经济军师；竞选总干事詹春柏，有着丰富、成熟的辅选经验，是马英九前三次选举（两次台北市长，一次党主席）的总操盘手，并且前三次都能帮助马英九竞选成功；竞选首席军师金溥聪更是足智多谋，运筹帷幄；竞选总部主委江丙坤曾主管台湾经贸事务，是推动台湾经济腾飞的重要人物之一，有国民党头号财经战将之称，发言人罗志强、苏俊斌等也是岛内政治名嘴媒体核心，等等这里不一一列举，仅从这几位就可看出马英九竞选团队整体素质，马英九这次胜选首先得力于他的竞选团队。俗语说“没有金刚钻不揽瓷器活”，品牌营销要成功，首先就要组建优秀的营销团队，营销团队组成人员的整体素质至关重要，尤其象营销总监一定德才兼备，市场、企划、销售人员等也要业有专长。实际上品牌营销成功与否关键取决于营销团队的决策能力、规划能力、执行能力、协调能力、应变能力等，而要同时具备上述能力就一定要组建优秀的营销团队。象我们熟知的华润雪花啤酒，正是有中国啤酒第一人侯孝海（原华润雪花啤酒市场总监）领导的优秀营销团队，仅仅几年的时间，就赶超燕京啤酒和青岛啤酒，一跃成为中国啤酒第一销量和品牌新秀。

    2.要有准确的品牌定位

　　自2007年2月正式宣布参选台湾领导人以后，马英九就积极展开深耕基层的活动，他先在去年5月花了10天的时间，打着“青春铁马行”的旗号，骑着脚踏车跨越台湾南北675公里，途经台湾17个县市，64个乡镇。去年7月，马英九竞选团队进一步大规模展开中南部的“long stay”下乡长住计划，把台湾分成六大区块，以行政区域划为中彰投(台中、彰化和南投)，云嘉南（云林、嘉义和南投）、高高屏（高雄县市和屏东）、桃竹苗（桃园、新竹和苗栗）、宜花东（宜兰、花莲和台东）、北北基（台北县市和基隆），让“不想整天在办公室想政策”的马英九在每个区块长住10天到20天，每县市停留3天到5天，这段时间从黎明破晓到夕阳西下，无论是下田插秧，拉牛耕田，挑洗鸭蛋、出海捕鱼，马英九与民众一起过着日出而作、日落而息的生活,正是如此深入社会基层、贴近百姓生产生活，马英九才能在调查的基础上看清了社会的矛盾和百姓的需求，他明白老百姓最需要解决的就是生活，最关注的是经济发展、反对腐败、两岸关系等，藉此准确的定位了竞选主轴，主打经济牌，打出“阿九向前行，台湾一定赢”的旗号，主张“开创新兴产业，振兴传统产业，创造十万个就业机会，以双航圈、双中心，结合亚太，布局全球”,提出两岸共同市场的构想。至于品牌营销，则要在品牌产品上市前甚至是产品研发时就要进行市场调研，调查消费者需求、消费者类型、消费者的消费习惯、同品或竞品的整体情况、经销商的反映情况、国家政策、行业发展趋势等，在调查的基础上深入分析，然后进行品牌产品的市场细分，最后对品牌产品准确定位。尤其深入调查是品牌营销的基础工作，在营销中最为重要，毛泽东曾说过“没有调查就没有发言权”。再说调查是件苦差事，很多人怕难怕累怕苦，没有深入营销一线调查，没有核实数据，因为调查不准确或不全面，也就无法准确定位，正是定位不准确而阻碍了品牌的营销。其实这点我们可以看一下，凡是销售好的品牌一定有准确的品牌定位，象农夫山泉矿泉水的“农夫山泉有点甜”，自然定位在“甜”上；蒙牛牛奶的好奶“来自大草原”则定位于产品的品质上，水井坊白酒的则以“高尚生活元素”定位奠定了在高端市场的地位。

　　3.品牌营销的市场规划

　　马英九竞选的是台湾地区领导人，面对的是整个台湾地区的选民，原则上要想竞选成功必须赢得台湾大部分区域的大部分选票。而在传统上以台北为中心的北台湾是国民党的阵地，选票主要投给马英九。而以高雄为中心的南台湾则是民进党的铁票仓，选票主要投给民进党竞选人谢长廷。而台湾中部基本上是游离选民居多，这些选民投票意向不很明确，也就是说既可能投给国民党的马英九也肯能投给民进党的谢长廷。面对这种票源状况，马英九团队决定采取“保住北台湾、开拓中台湾、争取南台湾”的区域规划，明晰的区域规划为马英九胜选奠定了基础。品牌的营销也是这样，也需要准确的市场规划，确定做哪些市场，先做哪些市场再做那些市场，哪个是市场是基本市场，哪个市场是重点市场，哪个市场是中心市场，哪个市场是辐射市场，等等做一清晰规划，这样才能做到有章可循、有条不紊，才能做到心中有数、步步为营、节节胜利，使整个品牌营销有个良好的开端。

    4.品牌营销的竞争策略

　　在台湾竞选中，民进党紧咬国民党党产、国民党的历史原罪、二二八、戒严幽灵……等等历史包袱，马英九都采取了躲在陈水扁的背后策略在因应，和民进党的诉求保持着些许的认同，又保有些许的差异，但绝不像过去的国民党般，站在陈水扁的正前方追对厮杀，这样让陈水扁手伸不到，也就打不到，谢长廷想打马也没有办法。针对民进党善于打口水战，因此对民进党主导的议题马英九不回应、不反驳，使得民进党无法抓到任何把柄，也就只能无可奈何。出奇制胜是马英九胜选又一重大策略，象“青春铁马型”、“long stay”的活动在当时看来有些另类，而正是这些出奇制胜的招法使竞选对手无章可循无法应对，帮马英九赢得的了选民的认可。在品牌营销上竞争策略尤其重要，能否象马英九一样制定出适合的竞争策略，这考验着营销人的智慧。针对消费者、竞争对手、经销商等的具体状况，对消费者是宣传品牌产品的价廉、功能、方便、实用、安全、健康还是其他？对竞争对手是采取进攻策略、防御策略、迂回策略、游击策略、拦截策略还是其他？对经销商是厚利诱惑、前景吸引、管理制服、博取感情还是其他？这些都需要营销人深思熟虑，权衡利弊，扬长避短，制定出一套适合品牌营销的策略。这里强调一点，品牌营销务必要学习马英九竞选的出奇制胜法则，一定要立足创新，只有创新才能打败竞品，只有创新才能保持品牌优势，只有创新才能赢得品牌营销的最终胜利。

　　5.品牌营销的整合传播

　　这次台湾竞选几乎运用了全部的传播手段，电视、电台、网络、报纸、杂志、造势大会、路牌广告、宣传车辆、模型广告、饰品广告、公关广告、事件广告等等，只要能想到能做到的宣传手段都用上了，无论国民党的马英九还是民进党的谢长廷在这点上都是尽其所能，正是这种铺天盖地的整合传播，才使候选人的政见向选民表达的淋漓尽致，也使候选人的形象深入选民心中。现实品牌营销中，企业在宣传上往往比较单一，多数要么选择电视广告，要么选择报纸广告，要么选择路牌广告，等等不一而足，当然这里边可能受企业财力的约束，不过话又说回来，既然要做品牌营销，即使经济有困难也要想办法适当考虑广告的整合传播，做到几种传播手段的最佳组合，实现从高空到地面的立体化传播，争取花最少的钱取得最佳的传播效果，比如一些公关广告、事件广告等，只要时机选择得当做法适当，有时甚至不花钱或花钱很少，而传播效果极佳，建议品牌营销时要多加考虑。有时采用整合传播进行品牌营销，表面上看来是花钱多，但对品牌宣传效果来说是任何单一传播无法比拟的。从台湾选举可看出整合传播的重要性，虽然整合传播对我们来说是老课题，但在品牌营销如此激烈的今天更是新课题，我们一定要倍加重视！

　　6.品牌营销的危机管理

　　这次台湾大选，候选人马英九、谢长廷都成立了危机处理中心，全面处理竞选过程中的突发事件，足见危机处理在大选中的重要性。受益于危机处理的能力，马英九成功化解了绿卡风波、政治献金、夫人周美青偷书造谣、马英九父亲的暧昧关系等。而品牌营销中目前最缺的恐怕就是危机管理，企业往往只考虑怎么做品牌，却很少考虑危机发生可能给品牌带来的伤害，象雀巢转基因事件、高露洁致癌牙膏事件、阜阳劣质奶粉事件、龙口毒粉丝事件等，这些危机都严重影响了消费者对品牌的信任，这些当属轻者，重者则会导致企业的倒闭，如前些年的三株口服液的致人死亡事件使三株集团轰然倒塌。因此品牌营销中一定注意危机应变的处理，对一些大型的品牌企业最好设立专门的危机处理机构，如公关部、宣传部等，只有防患于未然，才能保障品牌营销的顺利成功！

    7.品牌营销的资源整合

　　2008年台湾大选中，马英九可以说团结了一切可以团结的人，争取了一切可以争取的资源，对亲民党、新党、无党派等大施善意，对深绿的李登辉也表示尊敬，在各地成立竞选指挥部、后援会，跟出租车协会、妇女联合会、教育界工会、工商协会等各类团体和协会亲密互动，藉此宣传竞选纲领赢得民心支持，凝聚资源整合资源，形成竞选的合力。竞选后期国民党把党务机构和竞选机构统一起来，全力为马英九辅选，极大地提高了竞选的质量和效率，正是最佳的资源整合为马英九竞选成功赢得先机。品牌营销中，人力、资金、物流、产品、技术等这些内在资源往往不能满足品牌的需要，品牌营销需要更多的资源，这些资源来自哪里？蒙牛集团董事长牛根生说过“资源98％靠整合”，所以资源只能靠整合，借市借势借时借事，取长补短，发挥优势，比如借助经销商的网络资源、经济资源、配送资源，借助“3.15”等节会的宣传资源，借助国家补助农村家电的政策资源，借助材料产地的原料资源，借助科研院校的科技资源等。只有对资源进行有效合理科学的整合，才能更好的为品牌营销提供充足的支持。

　　8.品牌营销只能有一个领导中心

　　马英九这次赢得大选，还受益于国民党只有一个领导中心，就是一切唯“马首是瞻”，一切以马英九赢得选举为中心，一切以马英九为中心，在这次选举中不要说国民党的普通党员，甚至连国民党的党务机构都调整了方向围绕马英九选举开展工作。过去国民党选举总是闹分裂搞内斗，多个中心多个派系各自为政，象2000年、2004年台湾大选国民党失败与此有重要关系，这次大选国民党吸取以前教训，尽释前嫌空前团结，建立围绕马英九选举的一个领导中心，因此赢得了大选的空前胜利。而看一下品牌营销，我们难免感慨，现在不少企业品牌尚未推出，内斗就已开始，争权夺利、拉帮结派、各自为政，总经理、营销总监、生产总监、技术总监、市场总监、物流总监、财务总监等互不配合、互不支持，甚至互相拆台，谁也在管谁也管不好，你不服我我不服你，区域经理、营销员等中低层人员更不明白该听谁的不该听谁的，只能应付，你说了听你的他说了听他的，或者干脆谁有权势谁有关系听谁的，到头来品牌营销胎死腹中！其实这种情况完全可以避免，建议企业招聘人才时严格把关，只选德才兼备有团队精神的人，董事长等企业最高决策者把各职位权、责、利明晰化，确立品牌营销的核心领导人，授权于品牌营销的核心领导人，只此一人对品牌营销负完全责任，实行分级领导体制，下级只对直属上级负责，不越级不跨部门参与管理，并且要建立起一套制度来保障各部门、各部门负责人之间的协调与合作。一个中心是“忠”心耿耿，两个中心就是后“患”无穷，因此品牌营销中不管有多少分支机构，只能有一个营销领导中心，只能有一个营销领袖，所有品牌营销人员一切行动听指挥，一切围绕营销领袖的营销方针开展工作，并且品牌营销过程中必须思路统一、行动统一、口径统一，一切以品牌营销致胜为唯一出发点。

　　总之，这次台湾大选对品牌营销还有很多启发，在此不再一一详谈，仅仅略谈以上几点，如有不妥之处，敬请各位前辈指教！

　　（说明：文中所谈只为品牌营销而言，没有任何政治倾向）