Ricky Engdberg：数字营销是耐克说服消费者买单的秘诀

    腾讯举行的2008高效在线营销峰会上，耐克亚太区数字营销市场总监Ricky Engdberg发表了演讲，解读了耐克是如何通过在线互动营销，增强了竞争优势。

　　Ricky Engdberg简介：2002年加入耐克公司，并在2006年开始担任现在的职务。他负责耐克公司所有市场营销战略的制定和实现，并且与亚太区各个国家的团队制定当地的数字营销总监的计划！

　　以下是演讲实况：

　　Ricky Engdberg：在我开始的时候，我想要给大家看一个视频，是一个非常好的视频。
　  
   （插播视频）

　　非常高兴大家邀请我来到这里。我主要是负责耐克公司亚太区的活动。因为我们在中国和全世界都有运营和营销工作。我想谈一下我们公司的变革。我希望我们的翻译和我们所有的人都可以跟上。那么实际上，我们认为我们耐克公司进行的数字革命应该说对我们来说是一个非常好的商机。在亚太地区、美国地区以及其他地区来说，我们都是同步开展的。

　　我们和APPLE等公司进行过合作，我们的合作是非常令人兴奋的。在过去的两年中，我们对中国的市场进行了改革和研究，我们发现，中国在数字化方面发展得非常快。耐克公司非常重视中国的市场。在7年之前，我在耐克公司工作的时候，我们的头号问题就是要问：自己及我们的顾客是不是真会上网，是不是会进行在线观看。我们认为现在的结果是非常让人吃惊的。

　　因为在当今世界中，我们总是会看到，很多人都会上网，特别是篮球比赛，很多人都看。我们现在进行的事情都是可以在网上完成的。那么我看到，我们整个公司都进行了重组和改变，那么18个月之前，我们的CEO也是我们的总裁认为：我们要重新组织我们的公司，特别是我们经营的模式，必须变得更加的有效才行。我们必须要利用现在的商机为我们的顾客提供服务。所以我们现在组织了6个核心的运用种类，即篮球、足球、女子运动等等。同时，还包括我们的核心，即在一年的52周中，让人们与我们保持紧密的联系。当然，希望我们全世界的人都能够通过良好的组织，参与到我们一系列的活动中，每年52周都保持紧密的联系。

　　不好意思，这个图片可能不是很清楚，这个是下载过来的，所以不是很清楚。有没有人可以帮忙，能不能帮我弄一下。我猜测是这个按纽。非常好，这是我们的数字化操作。这是我们的消费者，他16岁。这是我们关注的目标群体，这不代表其他的年龄段不是我们的目标群体，只是，我们认为16岁的男孩是我们主要的销售对象。很多的妇女并没有消费，但一些女孩他们非常钟爱我们耐克的产品。

　　所以，我们一直思考的问题是，如何使他们的生活得到改善，如何让他们更好地享受生活。非常棒的是，我们可以看到，我们要研究我们的顾客——消费者有什么样的行为。所以我们就会进行数字化的改革，不断的放大。我们发现数字化的扩大。几年来，一直在不断的扩大功能。比如说这个图片显示的Email。我们要看一下到底发生了什么。比如说我们今天晚上要查Email有没有新的邮件，还包括一些短信的联系，我们都可以通过短信跟我们的朋友联系。每一个小时都有几百万的短信与沟通。

　　不管你在哪里，你要去哪里，我们都可以通过数字化的方式跟我们的朋友进行联系，也包括我们的视频。通过这个网站可以看到，我们很多的视频都可以帮助人们进行很好的联系，比如说迈克尔乔丹。我们通过视频可以让北京受众享受到现场版的乔丹的表现。我们可以看到乔丹的一些图片，比如说2000-3000多他的图片都可以在网上获得。我们认为年轻的孩子都可以在网络化的工具中，获得他们想要的一些娱乐和享受。他们也非常喜欢我们的品牌。

　　在这里，我们也想看一下网上的游戏。7年以前，我们一直在想孩子们的游戏状况是什么样的，包括他们的社会活动。我们可以看到，没有任何一个国家像中国一样，互联网发展的速度这么快。而且我们现在可以看到，我们第二代的DVD的发展趋势已经很好的帮助人们、以及我们的孩子进行网络游戏，并且享受其中。
　
   （插播视频）

　　他们在网络联赛中，模拟了世界杯的比赛。无论怎么样，实际上我们可以用这样的方针来进行足球游戏。确实，数据对所有类别的广告来说都是基础。这也是在整个的市场营销中，我们网络已经产生的巨大的作用。漫步在北京的街头你就可以发现这样的现象。这确实是中国给我们提供的巨大的机会。大家可以登录这个网站来了解我们的信息。

　　中国现在也成为了我们营销活动中的重要目的地。在北京，我们也投入了很多的精力。现在，媒体也是不断的渗透到我们的各个角落中，无论是在PR还是在电视广播等等。有一些人喜欢这种互动的活动，而所有的这些都是我们所要做的。我们60秒的这种广告成为了我们发出声音的一个渠道，这个是6个月之前我们拍的广告（放视频）。这个背景音乐是大卫鲍伊的音乐。不知道我们可以不可以放出这个音乐来。不好意思！我们可以不可以把音乐加进来呢？没有音乐的话，可能这个宣传片的效果就没那么理想了。那么回到之前的文稿。

　　接下来，我们可以再来看一下这个小短片。我觉得大家必须要看一下我刚才放的小短片。

　　这个60秒的宣传片现在在整个的中国市场已经开始投放了。无论大家在哪儿，都可以看到宣传。所有的媒体都有局限，由于它的时间限制了它的信息量。它不像杂志或者是其他的媒体。而现在对于我们来说，在我们的网站上，它实际上没有一个封闭的系统。对我们来说运用这种互联网技术，我们可以进入到更多的、更广泛的空间中，我们会有更多的流量。但是，现在我们的客户也可以进入到我们有针对性的网站，但这并不是我们的目的。但我们现在也是将我们更多的精力放在了网络营销。

　　关于数字，我们之所以要进行全面的应用，是因为在过去的3-5年中，我们都是以宣传的手段来告诉我们的用户，来说明我们耐克的独特性。实际上我们可以说数字技术可以成为任何一个产品的基础。它可以使我们更接近客户。同时也以更低的成本接近我们的客户。因为有的时候对我们来说，我们认为数字技术是我们营销活动中不可分割的一部分，它每天联系到我们的生活，从第一天开始是这样，到第一百天都是这样，每一天都是崭新的一天，这也是吸引了我们客户的焦点。我们耐克接触客户的战略都是密切接触的。我们通过多渠道的营销渠道，使得我们整个的产品拥有了更广阔的空间可以展示。而我们也做了很多事，来展示数字技术的强大力量。

　　那么耐克以及我们的广告代理公司也成为了全球的孵化器。我们在这里也有很多创新的思想，有很多学习经验的交流。因为我们是一个品牌，我们知道创新必须要永远不断的涌现出来。那么对于我们的网络营销人员来说，我们必须要知道实际上80-90%的耐克工作人员都一直在网络营销方面开展着工作。而每一天我看我的电子邮件，我都会与全球联网的同时进行交流。
 
　　有的时候也可以使用手机来进行上网和交流的。因此，如果我们作为一个全球的领先公司，如果哪天不用数字的话，那是说不过去的。从第一天开始，我们都对于我们所做的事感到非常的兴奋。那么耐克可能有一些事情，有些人认为只有耐克可以这么做，这并不是说耐克所做的每一件事都是成功的。只是说，我们有的时候很明确的知道，哪些应该摒弃，哪些应该继承。只有这样，好的模式才可以在世界范围得到复制。对我们来说，耐克的数据部门不仅仅是网站，它也代表了我们的优势。很多的因素都包含在这个部门中。而这个定义是非常广泛的。这使得我们每天都感到非常的兴奋，因为我们在这个概念中可以注入很多有活力的思想。

　　耐克数字的运作实际上在全球都有，不仅仅是在中国。我们可以很快地给大家看一下我们所做的例子。所有的这些，我们都会渗透到每天的工作中

　　我们与APPLE公司也建立了这样的合作伙伴关系。两年之前，我们与APPLE启动了一个活动。这是一个感应器，它可以放到你的跑鞋中，然后这中间的部件可以当作接受器。你可以把这个数据传送到电脑上，那么，在边跑步的时候，就可以听音乐。这个设置嗨可以告诉你，你跑的路程、长度、以及你的速度等等一些相关的信息。

　　由于鞋子是承载传感器的工具，因此耐克在设计鞋子的时候，在鞋底挖孔了一个洞，呈现了镂空的信息，使它更适应信息的传感。我们通过调查了解到，70%的人在跑步的时候都喜欢听音乐。因此，要使得人们在跑步的时候更有意思，我们就改变了相应的产品生产。在上个星期，我们又公布了新的活动。当然，有相当一部分人在跑步是喜欢听音乐的，在上个星期我们也是推出了这样的产品。这个相当于像USB一样，可以插入到你的电脑中。同时，我们在健身的时候也针对健身活动设计了相应的产品。

　　所有的这些传感器上的数据都可以传送到电脑上，你就可以储存起来进行分析。所有的这些对于用户来说都是新的体验。

　　我们的挑战是，我们必须使这个产品的经营遍布世界各地。对我们来说，未来这个产品的市场是有巨大的潜力的。在中国，我们去年也启动了耐克QQ的“酷跑”运动。我们也发现了在某一个国家，某一个特定的人群，总是有相似的体验可以感受，比如说在中国我们就把跑步变成了我们的主题。那么大家可以在社区中进行竞争，而QQ则成为我们了的合作伙伴。现在，韩国对我们来说也是非常值得关注的一个市场。在韩国，我们也有很多的活动。比如说我们的产品，26年前我们就推出了这一系列的产品。它成为了我们的一代有象征性的产品。

　　到了21世纪，我们希望能够在销售Lfirst1的时候，能够有更好的形象。由于这个产品推出的时间是在1982年，对现在的人来说并不了解当时产品推出来时的情况，因此我们在韩国就建立了这样一个销售墙来展示我们的产品，这面墙上有一个平台，还有一些屏幕来展示出一些宣传片，是当地一些韩国的体育明星所做的一些宣传。同时，消费者也可以利用我们现场的照相机照相，并将照片上传。现在我们发现，在门户网站上，每天都有很多的照片，都是他们自己拿着鞋子照的。

　　这就显示出网络技术给我们带来的一些新的影响。有的人看到我们的产品就想知道我们产品背后的故事。很多年轻人也因此想购买我们的产品，我们想尽量的帮助我们的客户寻找到他们需要的产品，这对我们来说是非常重要的

　　另外一个例子，在美国，我们已经开始启动这个项目了，就在一年半之前。NBA有200名多球员，其中有很多明星，像科比布赖恩特。还有很多的球迷，因此在网上，有很多的篮球迷协会。因此我们在想，如何邀请这些篮球迷进入到我们的网站中参与我们的活动。我们给他们发Email，或给他们打电话，或者是用短信来告诉这些篮球迷说，“你们可以向你们喜欢的明星提很多问题”。因此，我们有一个呼叫中心专门负责与这些客户的接触。而所有的这些都使我们可以更接触我们的球迷

　　现在我们已经创造了一个有相对性的网站。全球很多的NBA球迷都聚集在这个网站上，我们为他们建立了这样的一个平台。每周我们都会做这样的一个调查。因此我们可以看到，年轻人对这些都是非常关注的。那么，从刚开始，我们的这种接触会使他们得到一些好感，但如果我们持续不断的邀请他们，他们会有一些烦所以我们就改变了我们的方式。而我们的目标就是把热爱篮球的孩子联系在一起，将他们与他们心目中的英雄联系到一起。

　　这是另外一个例子，也许你们也听到过NIKEiD。这个可以让他们寻找到自己想要的鞋子，可以定制自己要的鞋子。在这个选项中，有很多选项包括鞋子的LOGO的颜色等等，也就是说你可以在网上自己选鞋子的样式，你就可以很快的得到，我们有一个设计中心专门负责设计客户定制的鞋子，所有的这些都让客户有一个分享的体验的感觉。而所有的这些我们都是通过互动的网络，以及手机来跟我们的用户接触。所有的这些都是显得非常的酷。

　　另外一个是我们在英国建立了NIKiD的设计中心，这是一个两层的博物馆，在那里大家可以设计强大功能的鞋子，同时也可以向大家展示如何制作鞋子，都是令人兴奋的体验。

　　明天我们在上海会有一个新的旗舰店会开幕，也是有点类似NIKEiD的博物馆。我这里带了一张纽约的体恤，我们在上海也会有。很多人会问，你去过NIKEiD了吗？那真的是太奇妙了。因为我之所以兴奋，是因为我可以看到未来鞋子的运动趋势

　　那么现在我们已经进入到了日本市场，然后也进入了中国市场，现在我们也推荐给我们的客户能够到上海去访问我们的旗舰店，去那里亲身感受一下，你们可以自己设计一下非常酷的鞋子。

　　这个地方是我们顾客喜欢穿的衣服，有是可以设计的及我们这里有一个QQ秀的活动。有是我们进行购买的一种广告活动。那么，比如说人们有他们最喜欢的T恤，有他们自己喜欢的鞋子，都可以根据自己的喜好进行设计。

　　我们首先做的事情就是非常棒的，我认为是非常棒的体验。就是体育方面的。在03年的时候，如果你登录成我们的会员的话，你就可以进入到我们的系统，进行自我设计。当然，也有一些虚拟的系统，那么你就可以在进入之后，设计独一无二的专属于你自己的产品。比如说很多人说我想设计。那么我们还有一些相关的体育项目种类的产品，其实都是可以进行同样性质的设计活动。那么这张图片显示的是我们的覆盖，这是我们在巴西推广的活动，我们可以到球员的家里去，这是在巴西球队的球员了。应该说我们可以利用全球的优势。那么，对FLAMENGO来说，我们可以给他们一些耐克的产品，让他们去尝试和体验。我们也包括可以在巨大的电视屏幕上展示他们的一些赛事和活动。当然，这也成了很多球迷最喜欢的观赏的视频。

　　那么这个就是我们在92年以来，我们在很多不同的地方都进行了一些选票活动，也就是说我们的顾客可以对他们最喜欢的球鞋进行投票，我们在上海也要推广这些活动。我们在全球都会进行这样的活动。这样会帮我们了解不同地区的市场人们的喜好有什么不同。比如说在纽约、东京我们都进行了相关活动的推行，让他们对自己最喜欢的球鞋进行投票。我们持续了一个月的时间，让顾客投票他们最喜欢的球鞋和什么样的的。我们首先了解到了纽约地区的顾客什么什么样的球鞋。同时我们可以发现我们可以通过这种方式，比如说通过接光的形式，使上来有一些编码，人们购买鞋的时候，就会有非常好的体验。很多人希望到上海去参加这样的活动。

　　当然了，我们会跟我们的顾客说，不是我们来设计，实际上你自己可以设计你自己想要的鞋子。所以我们认为这样会使我们的顾客对我们的产品的有信心。我们可以看到在中国我们也设计了自由形态的球场，大家可以看到在北京的紫禁城里面，我们也设计了这样一个球场，很多的楸子他们都在这个球场上踢球。我们也重新设计了这样的球场的规模和尺寸的大小。这样的话很多的孩子来到北京，他们就希望使用这个球场，我们还看到包括一些街道上，我们可以专门为这个孩子设计球场，让他们感觉到这个是非常酷的体验。
 
　　这个是我们在台湾推行的一个活动，这个地方大家可以看到，QR的编码，大家可以看到台湾的顾客有他们自己的需求我们当然也可以看到说，很多人都希望快乐、幸福，很多人都希望在我们的产品中获得特点想要的东西，所以我们要不断的创新来不断的吸引我们的目标群体和客户，很多人说我们要获得相关客户的信息，但我们发现并不奏效，是因为我们并不知道顾客想要的是什么。所以我们看到在台湾，就可以找到顾客真正想要的信息。那么这个这个网站是非常棒的。我们从这个网站我们可以了解到非常令人振奋的故事，这个也可以引起一些共鸣，我们可以了解我们的人们都希望在这些故事中更好的享受他们热爱的运动。这个是一个非常棒的例子，我们认为在两个月之内有几百万的用户登录和访问了，我认为这棒极了， 而且我们的孩子有自己的视频，他们可以设计自己的球鞋也可以自己拍摄视频和宣传片放在这个上面，我认为这是一个非常好的方式。甚至是一个国家特别的活动都可以通过这个形式来进行庆祝。

　　当然我们考虑到了中国要举办奥运会了，这对中国来说是非常棒的一件事情。我们通过这种网上的活动，可以看到有很多的浏览量。我们认为这是非常棒的一件事情。可以看到很多很多人都在做这样的事情，都在上网去看，了解相关的故事。比如说刚才的图片中显示的宣传片，都是人们特别想了解到的关于奥运的

　　这里是我们在新加坡推广的一个主题的包装。在这里应该说有1千万的人都下载了，而且他们都非常的喜欢这样的一个主题的包裹。不管他们在哪里，他们都可以享受，都会有非常好的体验。
 
　　这就是我们在全球进行的另外一件活动。那么，可能时间不够了，但是我会尽快的。这是我们在亚太地区进行了另外一项活动。亚太地区应该说是做的非常好的，我们可以看到一切活动都是有很好的业绩，特别是关于我们有WO MENS的网站，她们可以上瑜珈的课程，他们可以获得非常的体验和她们自己想要获得的项目。当然我们可以看到这是由于数字化的发展带来的好处。同时这也是一个决好的案例向大家展示我们的一个工作效果。

　　在这里可以看到也是一个非常酷的一项活动，那这也是在巴西我们进行的一项活动。在这个图片中，我们可以看到一个女孩正在亲吻一个年长的参与者，可以看到他们非常的享受我们这项活动。我们可以看到在四年之后一直在进行，而且这个效果非常好。

　　最后我还想说的是，这是我们在韩国推广的活动，推广了8个月之后我们可以看到效果也是非常好的，这主要是针对一个移动视频的一个活动。那么也是用了3G的技术。我们在那里一共有50多个人在现场。那么很多人他们都喜欢曼彻斯特队的活动，那么还有非常具有挑战性的部分，那就是让现场的观众参与进来，这是非常棒的体验。对我们来说，耐克进入中国进行数字化的开发，面临前所未有的机遇，我们认为在中国的商机是非常大的。我们也希望在中国看到我们的人们是有激情的，我们都是从中可以获得乐趣的，这都是数字化给我们带来了好处。
 
　　中国起着两种作用。毫无疑问，中国的经济现在发展是非常迅猛的，可以成为全球发展最快的地方，同时我们可以看到这对我们来说也是非常好的。我们耐克最重要的市场是中国。第二个是中国对我们来说是有前所未有的商机，对耐克公司是非常需要投入的市场。这样一个想法是，我们不管做什么，都是希望耐克成为我们孩子非常喜欢的品牌。同时，我们也希望通过几年的发展和工作，我们能够利用所有可使用的商机来不断发了我们的公司。

　　可以看一下在过去10年中，到底有多少的变化。我们可以看到过去的10年技术是什么样的，现在的是什么样子，也可以预测一下今后的10年是什么样的。12岁的孩子10年之后是什么样的，16岁的孩子又是什么样的，以及他们是不是可以拥有自己的孩子。那么当然我们可以看到10年之前人们的沟通力度源远远不及当今世界。现在我们可以更块的发展，人们的沟通、连接会更快的发展。比如说人们在自己的起居室就可以跟外部的人进行紧密的沟通，还包括与你的朋友进行沟通，这是非常棒的，你们可以分享视频改变世界。有些人还没意识到这产生的极大的影响，你可以把视频放到网上，然后通过几百万人的分享，你可以发现在世界另一端也有人跟你分享视频，世界的改变是巨大的。你可能改变整个世界。

　　在这里，我认为耐克在全世界都有很大的发展商机。实际上我们认为我们的Web还是非常的活跃的，而且是非常简单可以让人们使用的。我们认为我们的存在是可以使我们的网络更加的奏效，使人们下载一些视频进行共享。当然还包括每天都会有一些人会上来，会进行交流与人们分享他们的体验。
 
　　所以对我们来说是非常兴奋的，我们并不害怕这些变化，只要孩子喜欢我们的产品，我们就会感到非常棒。好的这就是我的演讲，非常感谢大家的聆听。