可口可乐的奥运营销

    “2008年北京奥运会也是可口可乐中国的巨大商业机会”，可口可乐(中国)饮料有限公司公共事务及传讯副总监翟嵋告诉《中国投资》记者。

　　在奥运会赞助商的大家庭中，有一位成员凭借出色的营销经验和悠久的赞助历史成为当之无愧的“大哥大”。它就是可口可乐。

　　从1928年可口可乐用1000箱可口可乐赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始，此后每一届奥运会上都可以看到“可口可乐”的标志。可口可乐制定了全方位出击的营销策略，就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。

　　作为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，可口可乐公司与国际奥委会及各国奥运会密切合作，提供现金和各种实物赞助。

　　在共同推广奥林匹克运动、推广中国形象的同时，可口可乐中国也通过“向世界展示中国”的系列营销活动，加强了和消费者的联系，增加了品牌的影响力。

　　2005年在中国长城，可口可乐又与国际奥委会续签了全球合作伙伴协议，将TOP合作关系延长至2020年，成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴协议。

　　自1979年重返中国，可口可乐是第一批进入中国的国际消费品，见证了中国改革开放的发展历程，其中国的业务也随着中国的强大在迅速发展，目前中国已成为可口可乐全球第三大市场。

　　酝酿了7年的奥运战役

　　在翟嵋的办公室里，有一个“可口可乐文物”展示柜，专门用来展示公司历年来推出的各种纪念品、徽章等。翟嵋指着其中一个申奥成功纪念罐告诉记者：“很多消费者喜欢收集可口可乐的奥运罐，特别是这个纪念罐，如今在收藏品市场上的价格已经涨到好几百块了。”

　　可口可乐2008年北京奥运会的营销计划从2001年7月13日那天起就开始了，而申奥成功纪念罐的面市则是公司打赢的第一场营销战役。

　　翟嵋还记得在申奥成功当天，可口可乐邀请了几十家媒体一起在可口可乐工厂的大会议室观看直播。短暂的庆祝成功后一起去生产车间，由公司老总亲手启动生产线，一个个印有申奥成功字样的纪念罐开始进行罐装。十几分钟后，在场的记者就拿到了“金色的喝彩”申奥成功纪念罐。而在当晚，这些罐就进入了超市和各个卖场，北京的消费者在欢庆的同时第一时间买到了纪念罐，更是一个惊喜。

　　“申奥庆贺罐已经提前做好，包括相关的广告和宣传的设计”，翟嵋告诉记者，当时公司的营销计划中还不只是推出一个简单的纪念罐，长安街上所有的广告画面在当天晚上就都换了新的“为北京祝福，为北京喝彩”的画面。

　　赢得头彩，也是一个赌博，如果当时没有成功的话，72万只纪念罐就只能销毁，带来损失也是必然的，但在当时，翟嵋和她的同事都坚信北京能够获得2008年奥运会的主办权，“赌博的前提是在我们对中国市场的充分信心”。当时纪念罐吸引到了更多的消费者，而如今，这些纪念罐已经成为众多可口可乐爱好者青睐的藏品。

　　这并不是可口可乐唯一一次走在奥运营销大军的前列。此后，数个北京奥运会的关键时点和具有标志性意义的时刻，可口可乐都是最快做出反应的赞助商：2008北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐公司推出了100万罐印有奥运新会徽标志的限量精美纪念罐；北京奥运吉祥物“福娃”诞生之日起，又有160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市…… 可口可乐的纪念章和纪念罐随着奥运会的临近和每届奥组委工作的不断推进而不断创新，形成了系列产品。

　　翟嵋表示，可口可乐营销成功的一个因素就是找出奥运会、可口可乐与消费者3个平台之间的交融点，原则不变，吸引消费者的手法要不断变化。

　　营销“联合国”

　　可口可乐公司市场部旗下有专门负责体育赞助的机构，在奥运会之前就深入中国运动员参战的各个项目进行选秀，并要经过一段时间的筛选和仔细评估。

　　在可口可乐的北京奥运营销团队中，许多成员参与过之前几届奥运会，而负责北京奥林匹克项目的总经理鲁大卫不仅是可口可乐(中国)副总裁，还是一位地道的“中国通”。

　　“开会起来什么口音都有，法国、美国、意大利的，利用很多国际资源和国际经验，能够直接带领团队进入到工作，同时也有创新”，翟嵋说。

　　现在可口可乐奥运项目的各个部门汇集了公司内部的精英。尽管这只是历时一年半至多两年的工作，之后可能还要重新去熟悉新的工作岗位，这在职业生涯上还是有一定风险的，但员工在为能赢到这个位置而积极争取，甚至一些离开公司的员工也在询问可否参加志愿者活动。“奥运”在可口可乐具有十分强大的号召力。

　　2004年雅典奥运会之前，可口可乐(中国)在北京组织了一场以“为奥运喝彩，为中国加油”为主题的大型发布会，宣布即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳3位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放，同时，分别以这3位体育明星形象设计的“要爽由自己”可口可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。

　　比赛结果证明，可口可乐眼光是准确的——3位代言人都登上了奥运会的最高领奖台。

　　可口可乐的胜利不只在选择代言人上。与奥运会这个十几天的活动相比，火炬接力在时空上和传播面要延长了很多，这当中也包括更多的营销机会。可口可乐正是看中这一点，多次成为奥运会火炬接力活动的合作伙伴，而这次也不例外。

　　和约定采访的同时，翟嵋告诉记者，第二天上午她要等一个奥组委的电话，下午要开一个奥运火炬接力活动的会议。

　　和翟嵋一样，很多时间里，由于奥运合作事关重大，可口可乐的高层都会不定期召开关于奥运会合作的各种会议。活动方案、广告设计等总是被精益求精的原则推翻重来多次，如可口可乐奥运组合标识的设计稿。

　　同样是做奥运主题，但是2008年北京奥运会需要找到跟中国消费者更多关联的元素。可口可乐北京奥运会的组合标志就是中国团队自己来领衔设计的，从最初选择龙，到后来改为更年轻时尚的风筝，中间经过了上百次的修改。

　　这个两层的风筝，第一层是北京奥组委的标志和可口可乐标志，象征双方紧密合作，共同办好奥运会；第二层是“祥云”标志，表达了可口可乐对于北京奥运会如影随形无处不在的支持。“选用风筝感觉比较新，也有飞舞、腾飞的概念”，翟嵋说。

　　赞助奥运不能“赔本赚吆喝”

　　奥运赞助是否能让企业“物有所值”甚至“物超所值”，一个衡量标准就是赞助成本与效益的比较。

　　随着奥林匹克精神日益深入人心，奥运会的品牌也成为全球的“知名商标”。然而要和这一品牌联姻，付出的“彩礼”也在水涨船高。

　　尽管接受记者采访的企业没有一家愿意透露自己究竟为奥运会支付了多高的赞助成本，可口可乐也不例外，但有一个数据却是事实——自从第22届莫斯科奥运会痛失阵地之后，可口可乐就不惜血本投入巨资连续成为TOP赞助商，仅1996年就投入6.5亿美元，约占当年营销预算13亿美元的一半和销售额185亿美元的3.5%。

　　接受记者采访的翟嵋表示，赞助费用是公司的商业机密不方便透露，但她谈到，拿到赞助权、支出赞助费用后，还必须要花几倍的钱，去好好运用这个赞助权，这样才可以发挥赞助的功效。如果拿到这个赞助权，但没有花更多的钱去运用这个权力，赞助效果还是出不来，因此，把握奥运商机的第一步，就是要投入比赞助费数目更大的资金来启动整个计划。

　　“对项目的投入和回报评估会在科学分析下完成，这不仅是技术层面的分析。可口可乐的评测不是在瞬间完成的，得益于1980年与国际奥组委和奥运会合作的国际的经验和视野。从推广方式来说，公司的中国团队很专业，非常了解行业发展趋势，经过比较平衡去选择最适合品牌的推广方式”，翟嵋介绍说。以火炬接力为例，除了活动之外还有广告投放，但在每个城市，广告所占的比例是不一样的，而且，很多推广项目互相交叉，多渠道、多系统地实现资源共享。

　　现在，各路赞助商关于奥运会的推广活动非常多，作为一家在体育营销特别是奥运营销方面有着多年丰富经验的企业来说，翟嵋建议，企业应该首先关注自己的资源有多少，利用自己的资源做出更适合自己品牌的东西。

　　“每个企业和品牌都有自己的特点，在可口可乐内部强调一点，应该集中自己的资源做好自己的计划”，翟嵋说，“没有明确的策略发展方向，就不能形成自己的风格、优势、长项”。

　　国内企业，如联想，虽然是初次参与国际奥委会的TOP赞助，但是营销计划却推进得很成功。而可口可乐则在国内企业中发展自己的战略合作伙伴，和这些中国企业一道，将奥运营销推广到极致。

　　2007年6月26日，全球首张中信可口可乐信用卡在上海面世。中信可口可乐信用卡是目前唯一一张印有中国最多顶尖运动员形象的信用卡；同年8月8日，在北京奥运倒计时一周年之际，可口可乐再次与中信银行携手，并与另一个北京2008年奥运会顶级合作伙伴VISA，正式签发可口可乐VISA奥运信用卡，该信用卡为Visa欧元卡，将进一步满足国内高端人士出境消费支付需求。可口可乐则借助中信银行信用卡的客户资源与世界上最强大的电子支付网络Visa，成功地实现了持卡者、商户和金融机构之间的品牌营销。

　　2008年初，为了预祝北京奥运会成功召开，联想和可口可乐两家奥运TOP企业共同合作，推出全球限量销售2008台的珍藏纪念版联想天逸F20笔记本电脑。这款笔记本以全球各国16种语言的可口可乐文字作为笔记本设计主形象，红与黑相间，不仅诠释了联想产品全球化的气势，也表现出可口可乐与中国文化的巧妙融合。配合联想奥运组合Logo和可口可乐飘逸的产品标识，让人感受到的是强强联手的共享激情。

　　可口可乐奥运营销的成功揭示出：只要有精心的营销策划和组织，体育赞助就不会是“赔本赚吆喝”，而奥运会带给赞助商的绝对是一个巨大的商机。