奥康卖鞋换回奥运营销机会

    浙江奥康集团品牌规划中心总监罗会榕正在往全国各地的专卖店里跑：“这两天刚刚推出了一个新品‘计步鞋’，可以计算你每天走的步数，是专门配合奥运营销的，马虎不得。”

　　距离2008北京奥运会开幕还有一百多天，作为奥运产品供应商的浙江企业梦娜、贝发和奥康，也将迎来大考时刻。从花重金获得赞助商身份后，企业就在为这场大考不断努力。

　　“前两年，奥康已经为奥运营销投入了两个多亿，加上今年，投入总数大约3个亿。”罗会榕说。按照奥康皮鞋400元一双的均价来算，这个投入相当于要卖掉75万双皮鞋。浙江梦娜针织袜业有限公司投入了500万美元成为了赞助商，按照惯例，奥运赞助后续投入将是赞助费的3倍左右。按照这一标准，梦娜还要投入1500万美元左右。摆在这些企业面前的营销之路，看上去并不平坦。

　　有统计表明，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业是在奥运项目上盈利的。剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。

　　企业得到最多的是长期回报：从中国品牌研究院的调查来看，成为供应商后，贝发的品牌知名度和品牌美誉度分别提高了41%和7%，梦娜的数字则是37%和10%。“皮具的销量比2006年翻了一番，皮鞋则增加了30%的销量。”罗会榕说，在海外市场的推广中，奥运会皮具供应商的头衔，让他们获得了较大的知名度。

　　“奥运会就像一辆豪华客车，要不要花大价钱搭车是个问题，上车了怎么抢位子更是个问题。”浙商研究会执行会长杨轶清认为，并不是所有企业都要一窝蜂地去抢奥运营销。至于赞助费和当年收益挂钩的做法，杨轶清认为是很不科学的：“奥运营销是一个企业的长期措施，代表企业品牌价值的提升，即使奥运会过去了，甚至几年后，‘北京奥运会产品供应商’也是一个响亮的牌子。”

　　北京璞睿敏思传播机构市场部的负责人耿言认为，相比可口可乐、阿迪达斯等企业，浙江的三家企业的产品关联度和宣传效应方面都不是很强，需要考虑的是如何加强产品和奥运的联系，并多借鉴国外同行的经验。

　　杨轶清认为，和股市利好提前消化还是有滞后效应一样，奥运会对企业来说也是一个长期的过程，在奥运会开始前，由于关于奥运的消息太多，消费者已经产生一定的审美疲劳。从这个意义上来说，北京奥运会结束后，也是赞助企业新奥运营销的开始：“毕竟奥运是一家企业成为世界品牌的途径之一，企业不能太急功近利，需要尝试多种途径。”

　　不光是上述三家奥运产品供应商，很多浙江企业都在准备奥运期间的营销方案。如果您有奥运营销方面的好点子，或者奥运营销方面的苦恼，欢迎致电本报记者13362116060，聊一聊您的看法和意见。