浅析国内运动品牌明星代言现象

    姚明走进了NBA，国人为之雀跃，然而也正是借助姚明在国内的影响，NBA火爆地走进了亿万国人的视野，同时众多的国际运动品牌更是借助NBA，借助姚明，紧紧地抓住了由此带来的无限商机，在中国展开了铺天盖地的宣传攻势。姚明走出去了，国际大牌走进来了，而且步伐走得越来越坚实。面对姚明，面对NBA，面对国际品牌，中国本土的运动品牌迎来了“体育明星代言时代”。

　　体育明星成代言首选

　　在体育用品方面利用明星提升品牌知名度的企业，最成功的莫过于耐克。国人对耐克的喜欢，不仅仅是因为其品质，很大程度上是源于耐克的代言人篮球巨星乔丹。乔丹空中大灌篮的巨幅广告，把活力与精神凝聚到了耐克的品牌文化之中，使之与乔丹一样成为了全世界青少年心中的偶像，深度挖掘体育运动所蕴含的文化与情感的底蕴，让耐克家喻户晓，也成为了近几年国内众多体育品牌纷纷效仿的典范。

　　于是乎，陈忠和代言361度、姚明代言耐克、孔令辉代言安踏、刘翔签约杉杉、赵蕊蕊代言康威、王楠代言金莱克等一连串千姿百态、形象各异的广告画面。明星代言成为了商品的特性、功能及品牌文化的总代表。

　　体育赞助长期以来一直是运动品牌营销的重要手段，它的一个重要特点就是排他性，即一个行业通常只容许一个企业或品牌出现，赞助企业将自动获得阻止竞争对手进入该领域的战略性优势，这必将导致无缘赞助权的企业通过其他手段进行体育营销。但是体育赞助的巨大投资不会自动地转化为品牌价值，即体育赞助并不等于市场认同。再加之体育作为聚合注意力的重要渠道的角色日益凸显，因此明星代言已经成为运动品牌进行体育营销的首选牌。

　　随着2008年北京奥运会的日益临近，中国的运动品牌的营销势必将掀起企业营销战的新波澜，诸多国内外的品牌都企图抓住绝佳的体育营销契机，成为营销战中最大的赢家，而对于本土品牌，明星代言，自然成为企业备战这场体育营销战的首选牌。任何一个运动品牌都希望在明星代言上获取最大的利益。

　　明星代言带领运动品牌国际化

　　姚明走进了NBA，中国的运动品牌能否也能走进NBA，走向国际化?正如开篇所说，姚明出去了，国际品牌进来了，国际品牌在国内的阵地进一步扩大并得到巩固，利用的正是姚明这样在国人心中家喻户晓的名人。国内的运动品牌要走向国际，不能忽视姚明这样的本土明星在国外的影响，同时更要注意牵手国外明星，注意营销的国际化。

　　国际化营销的最高水平在于融入当地文化，成为当地的品牌。赞助当地著名的篮球队和聘请当地知名球星，涉足体育领域无疑是融入当地文化的捷径，众多国际品牌在这一方面的宣传手段比比皆是。在这方面，李宁的做法可谓可圈可点。2000年6月，李宁击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权;2001年，李宁赞助第27届夏季奥运会中国体育代表团并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店;2001年8月世界大运会，李宁公司赞助了整个俄罗斯代表团;2006年身披“李宁”战袍的西班牙男篮首次杀入男篮世锦赛决赛，夺得世界冠军……这一系列大手笔运作为李宁品牌在国际上赢得了相当的知名度与美誉度，品牌地位日益提高，“不做中国的耐克，只做世界的李宁”，李宁人的梦想已经近在咫尺。2002年8月份，李宁在世界女篮锦标赛上赞助了西班牙女子篮球队，它的对手耐克则赞助了中国队，后来西班牙女篮赢了，某新闻媒体的一篇报道标题叫做《李宁打败了耐克》，十分耐人寻味。

　　李宁另一个引人注目的动作就是签约李铁，后者作为前者的品牌代言人，前者则为后者度身定做球鞋。李宁通过开发顶级运动员的比赛装备，将会建立李宁作为专业主流运动品牌的地位。一旦李铁穿着李宁品牌的足球鞋出现在世界赛场上，全世界都会注意到，李宁的产品在外观和品质上都达到了顶级专业水准，产品的美誉度将大为提升。在国际体育用品市场上，李宁品牌也将由无名小辈一跃而为与耐克大有一拼的知名品牌。

　无疑，李宁是众多国内品牌走向国际化的典范，其成功的道路可以为其它运动品牌所借鉴。体育营销迎来了明星代言时代，明星代言的选择无疑为中国企业的体育营销提出了更高的要求，也将带动中国体育营销不断与国际体育营销接轨，通过有效地搭载体育营销快车来实现品牌扩张，实现品牌国际化的飞跃。

　　如何使代言风险最低化

　　先不说明星与品牌之间是否能强强联合，也不说采用哪种组合方式去传播，单就这种明星代言的推广方式而言，虽然能在短时间内提升品牌曝光率，也能迅速占有一定的市场份额，但当运动品牌大战变成了明星大战的时候，最终的结果往往是消费者记住了明星的面孔，却无法记住产品的品牌。而此前毁誉参半“七匹狼”赞助的“皇马中国行”，带给所有运动品牌的也不仅仅是茶余饭后的谈资了。

　　悉数国内外众多的品牌代言案例，明星代言的营销方式可谓成败参半。细细看来，也能看出些许端倪。

　　首先，形象代言人要具有一定的可信度和知名度。大多数企业签约形象代言人的目的，就是要借助其在大众中间的人气来达到推广营销的目的，因此明星形象一定要正面，不能有负面报道。人气是代言的基础，但是仅仅有人气是不行的，一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星，企业应该敬而远之，只有这样，形象代言人才可能对品牌施以更高的附加值。

　　其次，明星代言要注意选好两个基点。第一个基点就是品牌个性。选择明星代言，不是以哪个明星最火就选哪个明星，哪个明星性价比高就选哪个明星，要充分考虑该明星是否符合企业的品牌个性，也就是与企业的品牌核心价值是否匹配。

　　第二基本点是体育明星。国际品牌在选择明星代言时，往往都有很详细的系统评估和量化指标，以保证代言的风险降到最低，收益获取得更高。