从2008年雪灾看事件营销传播

    事件营销作为一种常见的市场传播手段，已经成为市场整合营销传播中重要的传播方式。企业为了扩大品牌知名度和美誉度，正在不断的进行事件营销行为的挖掘，但在进行事件营销行为时必须明确事件营销活动与品牌定位、战略等相符合，不为了短期的炒作、曝光而忽略品牌的战略发展。 

    在2008年雪灾中有的品牌企业反应迅速，考验了品牌事件营销的时效性与反应性，及时在品牌传播中进行了以“雪灾”为主题的事件营销传播活动，表明品牌管理层的对事件营销传播的敏锐，展现了企业作为一个社会公民的高度社会责任感，提升了企业的品牌形象和美誉度，不费吹灰之力赢得了事件性营销的成功。

    郎酒的雪灾事件营销

　　近几年，中国郎酒在事件营销方面做得不少，这次暴风雪事件则给郎酒带来了事件营销传播的新机会。2008年2月2日， CCTV1套上午在特别节目《迎战暴风雪》后段，出现了第一个关于支持雪灾内容的电视广告，“雪灾无情，人有情，同心同德，中国郎！第一家借“暴风雪”进行事件营销的企业是郎酒！这次事件营销中的主角不是自己的产品、品牌，而是雪灾现场的画面，是大家团结协作共战雪灾的感人一幕幕，传达了“中国郎”的社会责任感。

    DHL雪灾事件营销

    DHL在雪灾事件中也及时的发布了它的事件营销广告：DHL不惧风雪，只为对您的的承诺！适时、贴切的传达了“一路成就所托”主题，突出展现DHL的独特竞争优势，以及人性化和进取型的服务精神，塑造了企业良好的社会责任感和品牌形象。

    企业利用事件性营销成功的案例有很多，如2003年蒙牛成功制造“神五”飞天事件营销，并围绕该事件做了大量宣传，户外宣传海报、媒体新闻、新浪专题、网站竞猜等多种途径，传达蒙牛的品牌信息，使得传播效果空前成功。伊拉克战争期间，统一润滑油成功推出的让世界“多一些润滑，少一些摩擦”系列传播广告，赢得市场、公众及媒体的满堂彩。但在企业用事件营销传播手段时一定要把握住事件营销快速反应性、实效性、品牌与事件的共同属性及契合点，不要一味为了炒作而进行营销传播，以免起到适得其反的效果。

    在整合营销传播同质化严重的今天，各种商业传播手段炙手可热，也因此产生了许多过剩的传播垃圾，消费者对这些开始由麻木变得反感，最后逐渐有些无动于衷。在这种情况下，事件营销的优势逐渐显现出来，许多企业开始把注意力放到营销事件的策动和利用上来，通过这些事件激起消费者的热情，博得公众的好感，在获取知名度的基础上赢取品牌的美誉度。

    作者：娄峻峰

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