你的奥运营销及格吗？

　　日历一天天被撕下，2008奥运会一天天临近，奥运会赞助商的心情是极其复杂的。最后为数不多的时间，对于那些有条不紊的开展了奥运营销并取得了较大收益的赞助商来说是一个最终冲刺的时间，而对于那些还没有理清头绪的赞助商而言，就成为了最后能抓住的“稻草”了。奥运赞助商的营销效果怎么样？还有哪些营销工作可以做？或者存在哪些营销机会？新生代市场监测机构2008年4月初对中国消费者开展了一项距离奥运最近的研究，并发布了《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，通过第一手的奥运近距离数据，帮助品牌主和媒体去思考如何制定最后两个月的奥运营销策略。

　　2008奥运：触动消费者心弦的奥运

　　如何看待奥运场景下的中国消费者，事关品牌或媒体是否能够最终赢得奥运市场。因此，赢得奥运营销的主动权，关键是要看清楚消费者是如何与奥运互动的，了解消费者眼中的奥运和期待的奥运才是关键所在。

　　调查显示，人们会因为2008年奥运会的举办，从而将2008年作为人生的一个重要的标志性的年份，因此，很多中国公众都会对自己有很多期望，包括工作和学习上的目标，比如加薪、升职、升学，以及生活上的变化，比如买房、买的股票升值、买车等等。这说明，奥运已经如此真实地影响着每个人2008的外部生活和内心梦想。

　　数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。

　　因为有梦想和有期待，消费者就会积极的采取各种行为去实现这些梦想，或者是参与到与奥运有关的活动中，调查显示，人们围绕奥运发生的个人行为主要体现在四个方面，第一个层面是自我提升，其中有52.9%的更加重视自己的言行，39.6%的会去学习与奥运有关的知识，13.6%的为奥运学习英语；第二个层面是分享，59.8%的消费者表示会与别人分享奥运话题；第三个层面是纪念，40.3%的消费者购买了奥运纪念商品；第四个层面是参与和奉献，其中21.7%的消费者参加各种与奥运有关的活动，6.5%和2.8%的报名分别报名参加奥运会志愿者和火炬手。

　　以上这些数据说明，2008奥运已经走进了人们的内心世界，影响着人们的精神生活，因此，奥运营销不能只是单纯的呐喊，围绕“为奥运而改变”的主题概念营销才是真正扣动消费者心弦的营销，比如奥运会的竞猜，或者是为奥运会许愿等等，要通过营销活动将消费者带到奥运会的场景中，从而实现心灵的共鸣，要营销奥运之“势”而不是大兴各种擦边球营销的奥运之“术”，比如，招商银行的2008年“红动中国”就是一个很好的活动，既让消费者得到实惠，同时又跟奥运之“大势”相吻合，其“红”的概念也彰显了奥运会带来的喜庆祥和的元素，让消费者为之而激动。又比如百事可乐“敢为中国红”的活动，同样巧妙的借助了奥运的大势，让消费者为品牌“动”起来，消费者将会因此而铭记住这些品牌。

　　数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。奥运媒介：时间争夺与新媒体盛宴

　　2008奥运期间，中国大众将全面参与到奥运比赛中，因此把握奥运期间媒介习惯，将可以找到那些投资回报率比较高的广告投放媒体，帮助企业在媒体争夺战中获胜。调查显示，在2008年奥运会期间，有90%的人会增加媒体的接触时间，因此，2008年奥运会也将是各类媒体大显身手比拼实力的机会，媒体如何抓住迸发出来的公众的眼球，并将媒体运营和企业营销有机结合起来，已经是一个迫在眉睫的问题。

　　数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。

　　而在具体的媒介接触行为中，电视、报纸、网络成为中国消费者获取奥运信息的三大主要媒体，互联网的使用比例将与报纸相当，互联网传播的及时性已经在媒介争夺中展现出巨大威力。抓住互联网的营销机会，将可以帮助品牌踢好2008奥运的临门一脚。奥运赞助商企业借助互联网平台，需要建立公益的、互动的营销平台，要将品牌的形象与网民的行为相结合起来，才能取得较大的营销价值。

  附图  奥运期间，中国公众获取奥运信息的媒介选择（%）

    数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。

　　2008奥运同时还是新兴媒体的孵化器，当人们不能在家中收看电视转播的时候，替代媒体就应运而生，调查显示，消费者在移动场所中对于新兴媒体的使用比例将会增加，例如使用手机阅览奥运资讯的比例达到了13.6%，通过户外移动电视获取奥运资讯的达到了12.4%。“让奥运无处不在”是消费者的期望，而新媒体借此加大一些产品的测试和推广，比如手机的各种增值业务，促进新媒体的使用黏性，将可以挖掘出巨大的品牌传播商机。

　　附图  奥运期间，当不能在家中看电视时，会用什么媒体替代（%）

　　数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。

　　对于企业而言，选择和组合好媒介是最后的机会，机会表现在两个方面，第一，企业需要重新思考媒介的传播策略，企业需要根据最新的媒介接触行为趋势去进行媒介的组合，地方卫视、地方性报纸以及互联网都是值得增加投入的媒介平台，毕竟CCTV的容量有限且价格昂贵；第二，企业要从媒介的内容中寻找营销机会。消费者关注的奥运会资讯是多种多样的，但是核心的一些奥运信息很可能出现媒体报道雷同的现象，如何在内容上差异化成为媒体之间抢夺受众眼球的竞争要点，从这点上来看，企业可以联合媒体策划一些专题报道以及一些内容纵深，并设置一些与媒体和品牌互动的活动，将有助于提升品牌的曝光度。

　　赛事的涌动：赛场与场外的观众涌动

　　调查显示，跳水、田径、足球、篮球、乒乓球项目是奥运会的热门项目，现场观看和关注的比例都很高，是奥运营销的黄金赛事。

　　哪里有眼球哪里就有营销接触点，因此对于企业开展奥运营销而言，利用这些比赛的现场报道、赛事转播、后期的赛事跟踪等都可以直击消费者。而目前各个媒体都已经做好了传播的准备，与媒体共同来设计传播思路，以及企业将自身的品牌传播与媒体内容整合起来，将可以起到较好的传播价值。

　　此外，了解消费者喜欢观看的赛事，也可以找到赞助商可以借助体育营销的其他基点，比如不能赞助奥运会，可以赞助跳水队、田径队等，不能赞助队伍，可以赞助队伍的服装或者提供其他的支持。体育营销是一个立体化的传播行为，企业要将眼界放宽，不能仅仅盯着那些顶级的赞助商。

　　附表 中国消费者关注的奥运比赛

　　数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。

　　赞助商品牌价值未充分传播，非赞助商却此起彼伏

　　奥运营销对于很多企业来说是一个专业的词汇，而“奥运会合作伙伴/赞助商”等称号对于消费者而言，也有着不一样的含义。当问到“如果一个企业是奥运会赞助商，您对这个企业是什么印象”时，排在前三位的依次是“有实力”（45.4%）、“有品牌影响力”（32.4%）和“有品质”（31.0%），其次，有24.1%的人则回答“有钱”，21.1%回答“有信赖感”

　　应该说，奥运概念的附加值的确给企业在实力和品牌影响力上带来了巨大的附加值，能够增加品牌实力和影响力，但是，这些价值仅仅基于人们对于赞助商的表层和感性的认知，而与赞助商品牌有关或者是社会价值有关的“科技含量，奥运精神，社会责任感，国际化意识”等等的消费者感知比例却并不是太高，这也从一个侧面说明，现在的很多奥运赞助商借助奥运平台的营销，还仅仅是打造知名度和影响力的营销，对于品牌的核心价值理念的传播显得依然不足，特别是很多赞助商都在谈与2008奥运倡导的“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”有关系，但是在消费者头脑中，似乎与这些关键词的关联性并不强。 

　　附图  当一个企业是奥运会赞助商，您会对其有什么样的印象

　　数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。

　　而同样在消费者对奥运营销效果的感知上，也可以看到，多数人感到企业是在传达“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人认为其在“提高品牌好感度”，而仅有8.4%的人感受到了“让我感受其品牌内涵”。由此，再次证明了赞助品牌对于奥运内涵与自身理念的契合度不高，对奥运平台的利用远远没有达到最大化。

　　附图  消费者能感受到的奥运赞助企业想要传达的信息（%）

　　数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。

　　通过对消费者印象最深的赞助商的内部关联分析会发现，根据关联的特性分为五个亚群，其中可口可乐、中国移动、蒙牛、伊利、阿迪达斯、耐克、李宁、百事可乐、联想等品牌在消费者中的认知率都很高，被同时提及的比例较高；值得关注的是，在这些品牌中，赞助商与非赞助商几乎平分秋色，也就是说，非赞助商也搭乘了顺风车，在消费者心目中起到了意想不到的效果；奥运会赞助商需要反思自己的营销策略，是不是抓住了消费者，这些非赞助商，有很多品牌依靠巧妙的营销创意也赢得了消费者的认同，比如蒙牛的“城市之间”，百事可乐的“敢为中国红”等，这些非赞助商的出现再次提醒赞助商企业，奥运营销不仅仅是出了赞助费用之后，换换标识就可以，而是需要将奥运营销活动开展到每个消费者的心中，可口可乐与中(全球品牌网)国移动之所以可以赢得头彩，就在于其从广告到促销，从产品到服务的系统的奥运营销策略的执行，让消费者充分感受到其奥运赞助商的风采。

　　此外，在消费者的认知中，手机生产商诺基亚和三星，快餐店肯德基和麦当劳，通信企业中国电信、中国网通、中国联通等品牌形成的亚群，品牌特点类似，消费者对各亚群品牌的奥运赞助商身份认知模糊，这些品牌消费者很难确认其奥运会赞助商身份的品牌，这其中，麦当劳、中国网通属于赞助商中传播不清晰的品牌，也就是说这两个企业的奥运营销活动并没有让消费者对其赞助商身份形成深刻认知，有点遗憾和可惜。而青岛啤酒、燕京啤酒和海尔在关联网中所处地位相当，在争取消费者的头脑印象中，三者实力相当。

　　虽然奥运营销战场上已经杀进来了千军万马，但可开采的空间依然十分充足，企业应抓住消费者的心理去制定和修订奥运营销策略，并要对奥运前、中、后各阶段的全面有效的营销管理，才能实现奥运为自身品牌的影响力、品牌内涵和目标群体带来最大并且是持久的价值。奥运是短暂的，但是围绕奥运的营销是一次长期的演习，将品牌文化以奥运为平台进行超越和探索仍将继续考验着中国营销者们的智慧、判断和学习能力。

　　肖明超 先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家，多年专业市场研究与营销管理咨询经验，为多家国内外品牌企业、媒体集团和互联网公司提供过研究咨询顾问服务。清华大学公共管理学院、清华大学新闻与传播学院特邀授课专家，为搜狐、中国外运股份有限公司、东易日盛装饰集团、博洛尼家居用品有限公司、中国银行、北京医药集团、网易互动娱乐等多家企业和机构提供过专场培训，对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前，曾任零点调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务，每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策略和营销策略培训，担任国内多项顶级营销管理峰会的演讲嘉宾和主持人，同时也是国内多家财经媒体的专栏作者和特约撰稿人。
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