经贸园区型政治地产--中国鞋都

　　2004年春夏之交，正当各地政府仍然如火如荼地痴迷于通过地产开发来提升自身的政德政绩时，却历史机缘地再次遇上继1994年国家第一次对地产业宏观调控之后的第二次“治理整顿”。尽管本次仍是以简单的“宏观调控”概念来解释对中国地产业会产生什么样的影响的。其实，国家的目的在于希望通过积极的产业政策来促使中国地产业在肯定过去所取得成绩的同时，也必须清醒地看到2004中国地产业局部过热和地产产品结构不合理的实际现状，目的在于引导中国地产业自身建立起健康、有序的地产业发展之路。具体表现为：

　　第一是通过清查整顿和规范各地的具有开发区性质与开发规模的园区性地产。

　　第二是通过银根紧缩政策来抑制正欲上马的产业大盘和平抑不断飙升的住宅价格。

　　通过国家政策颁布实施近4个月的市场反映来看，事实说明国家这只“有形的手”虽然是有力和及时的，也不排除在地产界只要有策划创新、产品定位准确、开发及时、推广有力的楼盘也照样会收个钵满盆丰。比如逆市飘红的中国鞋都项目就正是在这样“霜冻”的宏观大背景下，开创了2004中国经贸园区总建筑面积二十万平方米、第一个价格高达每平方米38000元人民币的“天价”大盘，并且是在开盘不到三天的时间就认购一空的中国农村---福建省晋江市陈埭镇大乡村。中国鞋都究竟是通过怎样的操作手法创造出了中国地产行业的奇迹和神话呢？下面我们不妨通过对中国鞋都项目的全案操作过程的一一展示来解析经贸型政治地产----中国鞋都是如何创新和引领中国鞋业与“复兴中国”的。

　　第一节 晋江市与中国鞋都的建设背景

　　一、晋江市概况

　　晋江市地处中国福建省东南沿海，是中国著名侨乡，也是台湾同胞主要祖籍地之一。三面临海、气候宜人，山川毓秀、人文荟萃，素有 “泉南佛国”、“海滨邹鲁”之美誉。介于福建省会福州、经济特区厦门之间，与历史文化名城泉州相连，与台湾、金门隔海相望，毗邻港澳及东南亚，具有得天独厚的区位优势。全市地域面积649平方公里，海域面积6345平方公里。全市人口l02万，旅居海外的侨胞和港、澳、台同胞200多万人，号称“海内外300万晋江人”。

　　晋江和中国历史文化名城泉州均为海上丝绸之路的起点，历史文化源远流长。晋江高度重视发展高等教育事业，重视人才引进，采取系列优惠政策鼓励企业引进各类管理人才和技术人才。先后在厦门大学创办了晋江学院，在泉州华侨大学设立了晋江菲莉学院。目前占地6平方公里的晋江高教园区正在筹建中。晋江还先后与清华大学、北京大学、中国人民大学等30多所高校和研发机构建立长期合作关系，建成了中国第一个县级博士后科研工作站，设立专家活动中心专门为高级人才科研、学术交流、成果展示及学习休闲等服务。

　　晋江市是中国经济发展最具活力、最具竞争力的区域之一，2002年晋江市被福建省委、省政府确定为中等城市。经过20多年的改革开放，晋江已由一个农业穷县发展成为现代化工业城市，成为中国东南沿海重要的制造基地。晋江的发展模式与温州模式、苏南模式、珠江三角洲模式并列为中国农村经济发展四大模式，全市综合经济实力连续多年居全国县（市）前列、福建省县(市)首位。2001年社会经济综合指数位居全国l00个“最发达县”第l3位，2002年晋江的“县域经济基本竞争力”名列全国第六。l978年以来，县域生产总值平均增长率达到26.168，经济总量平均三年翻一番，相当于每三年就在已有基础上再造一个晋江。财政总收入、用地总量的平均增长率也在23%-----24%。

　　晋江是中国的品牌之都，拥有的中国驰名商标和名牌产品、福建省著名商标和名牌产品数量名列全国县级市前列、福建省县(市)首位。科技综合实力进入全国百强行列，被定为全国4个科技进步示范区之一。晋江先后被授予 “全国质量兴市先进县(市)”、“全国科技进步先进县(市)” 、“中国鞋都”等称誉。【新华社福建分社】 其中，在晋江市的陈埭镇云集了有大大小小共计三千多家制鞋企业，年产休闲运动鞋占中国休闲运动鞋总量的80%、世界休闲运动鞋1/3以上，在晋江的GDP总量中占据绝大板块，是晋江市的支柱性产业之首。有“三人穿运动鞋必有二人的是晋江产”和“福建的经济在泉州、泉州的经济在晋江、晋江的经济在陈埭”之说。可是睿智的晋江人为什么要垂青中国鞋都项目？又是怎样通过中国鞋都项目来发挥鞋业产业集群的引领与巨大的推动作用呢？下面我们就通过中国鞋都项目的建设背景与项目概况来解释其中究竟。

　　二、中国鞋都项目的建设背景

　　本项目之所以叫“中国鞋都”，是因为2001年3月19日由中国皮革研究院、中国制鞋工业研究院等四家机构联合命名晋江市为“中国鞋都”,而中国鞋都项目之所以要用晋江市的美称-----中国鞋都来命名，完全是有赖于晋江市上届市委、市政府领导班子的前瞻性眼光和理性思维。因为，本项目不论是从地块与投资规模的大小，还是从市场的专业化程度以及对中国鞋业市场的影响力而言，都涉及到晋江鞋业市场必然要由过去的粗放性、松散性、作坊化、单一化向专业化、规模化、多元化、集团化转变的必然结果;同时也是中国加入WTO为适应国际经济一体化要求和加速大泉州城市发展战略，以及本地区制鞋企业二次创业的平台与突破口;它是国家二级区域的代表-----泉漳厦三角洲的增长极和大泉州城市经营的示范工程；所以，用“中国鞋都”来冠称本项目的命名既体现了项目的规模化和专业化程度，又揭示了项目在中国行业发展和城市经营过程中举足轻重的地位,其深刻诞生背景表现在如下几个方面：

　　（一）国际大气候的要求

　　随着中国加入WTO后，国际经济一体化及新经济时代的全面到来，国际间的白热化市场竞争迫切要求中国的鞋业企业提升自身竞争力，以企在国际市场上谋求自身发展,因此从这个角度上说,中国鞋都的建设是适应国际经济一体化发展的历史必然。

　　（二）国内小气候的要求

　　中国已经完成了由计划经济时代下的短缺性经济向市场经济时代下的相对饱和经济的历史飞跃，与此同时，中国国民的价值观和生活形态也由过去的单纯的“20世纪赚金钱”向“21世纪赚休闲”以及过去的居住------工作两点一线的枯燥乏味的简单生活方式向21世纪的居住-----工作-----休闲------学习四维一体全新生活方式（2003年5月21日<<西安晚报>>的《20世纪赚金钱 21世纪赚休闲》和《21 世纪全新生活模式剖析》）的重大转变，是中国经济发展大背景下的市场需求催生了中国旅游休闲鞋业的再次细分，所以说中国鞋都的诞生是中国经济发展大背景下的客观要求。

　　从第一产业向第三产业的梯次跃升,体现了一个国家的经济发展状况，也是衡量一个国家在国际经济舞台地位的具体标准。中国目前正处在椭圆型经济结构向亚铃型经济结构的巨大转变之中，一个典型的“制造中国”将成为过去，代之而来的是一个全新的“休闲中国”时代.而要彻底完成这个巨大的历史转变必须有一个核心的休闲产业平台来作为动力引擎，这就是“世界鞋业的奥林匹克 亚洲战区的赛事中心----中国鞋都”，所以说中国鞋都的诞生是实现“制造中国”向“休闲中国”转变的动力平台和对接窗口。

　　（三）中国鞋业市场细分的要求

　　在全国四大鞋业生产基地中，广东东莞主产高档皮鞋，四川成都主产女鞋，浙江温州主产皮鞋,而福建晋江的中国鞋都主要是生产休闲运动鞋。根据产业经济学的基本原理知，一个行业的发展总是从最初的偶然性、零星松散、局部非专业、作坊式小规模的单个模糊产品出发，逐步向专业化、标准化、大规模、系统性和科学性的行业发展转变，总是由横向的产品宽度开发转向纵向的产品线深度开发，其实质就是1956年美国营销学专家温德尔 斯密斯教授提出的市场细分问题。作为鞋类细分市场------运动休闲鞋的总部基地------中国鞋都的诞生正是遵循了市场营销学和产业经济学的的科学要求，所以说是中国鞋业市场四分天下有其一和中国鞋业市场细分的科学体现。

　　（四）国内区域经济发展的要求

　　21世纪的中国问题无外乎来自两个方面：其一、是国际经济一体化的国际大背景要求迫使中国企业增强企业竞争力，迫使中国经济融入国际大环境以求得生存发展；其二、是来自国内的区域经济不平衡发展和城市化水平低的根本性问题。而上述两个方面的问题已经变成困扰中国经济发展的首要问题，所以也是党和各级政府非常关心的头等大事。因为，“国家的发展看区域、区域的发展看城市、城市的发展看产业、产业的发展看地产”,这是国家的发展法则，问题的关键是看从何处入手的。

　　所以，作为中国第二级区域的代表-------厦漳泉大东南区域的经济发展和如何加速本区域的城市化进程的问题已经是国家和泉州市委、市政府考虑的头等大事。大泉州战略的突破口也正是这一法则原理下所涉及的问题核心。因为,泉州的经济构成前面我们已经说过，鞋业是泉州的龙头支柱,但是影响泉州经济发展的恰恰是城市的系统规划、整体布局和综合开发问题,特别是产业园区的系统规划与布局,而中国鞋都的诞生体现了上届政府立誓改变这一困扰泉州经济发展的问题的实质性举措。把过去的分散性、小规模、技术与品牌文化含量低、成本居高不下、竞争力差的不良局面,改变成为大区域集团化、集中化、 科技与文化含量高的国际鞋业物流港,以增强晋江制鞋企业的竞争力和促使它们早日充分融入国际经济一体化舞台,为泉州的可持续化发展奠定基础。中国鞋都作为泉州市的第一个地产大盘的诞生势必会对本区域的经济发展和加速大泉州的城市化进程发挥革命性引领与推动。所以说，中国鞋都的诞生是本区域和大泉州战略的样板示范工程。

　　（五）国内产业结构调整的要求

　　中国的休闲运动鞋生产基地主要集中在泉州市的晋江市陈埭镇，虽然在改革开放的20年里完成了资本、技术、人才、市场的原始积累，取得了显著的成绩。可是随着企业的逐步发展，一些不利于企业发展的因素也显现出来：产品的单一化、企业的个体化、市场的无序化，成本的扩大化等严重阻碍了企业的发展。因此，在国际经济一体化的今天也不可避免地要提升自身的竞争力，必须改变过去的松散性、小规模、技术及品牌文化含量低等不利竞争局面，走大规模、集团化、信息化、国际化的发展之路。所以,作为中国鞋业第一个旗舰品牌的核心区和中国鞋业的CGD（中央物流港）------中国鞋都的建成,是中国鞋企二次创业的需要催生了中国鞋都的诞生。

　　第二节 中国鞋都项目概况

　　在中国新世纪的发展里程中，以集群产业带动区域经济发展的典范首推新近崛起的福建闽南三角洲，这个典范的核心动力就是占世界休闲运动鞋三分之一、中国休闲运动鞋大半壁江山的-----中国鞋都，中国鞋都项目正以它独具特色的闽南风情和海派文化，加速和吸引来自全球鞋业人的投资步伐与眼球。

　　一、项目的区位概况

　　设在晋江的“中国鞋都” 是中国四大鞋业生产基地之一，晋江和泉州两级市2004年重点建设项目、以及晋江建市十周年的重点招商引资项目，是由澳门金龙集团旗下的晋江鞋业市场建设发展有限公司投资开发建设，项目占地面积14万平方米，总建筑面积20万平方米，项目的容积率为1.39，绿化率31%，建筑密度39.9%。项目位于泉州市晋江鞋业重地-----陈埭镇的黄金商业圈内，与晋江市紫峰中学斜对面；西临陈泉路；南依乌边港；北面紧邻大乡村民居；东近乌边港支流，与原有的鞋材市场一条街紧密相连,周边已形成一个区域性大规模的鞋业产业矩阵。中国鞋都距泉州8公里，距晋江机场1公里，距福厦高速公路3公里，形成了海陆空立体交通网络，地理位置和经济战略地位十分优越，交通便捷，是个万商云集、贸易四通八达的商业重镇。中国鞋都与国际花园城市厦门、水仙花之乡的漳州比邻，与晋江国际机场、泉港国际码头、厦门国际机场、厦门国际码头等近在咫尺，国际性海陆空货运航线四通八达,为民族鞋企打造了进军世界品牌鞋业的绿色通道。

　　二、项目的功能结构概况

　　中国鞋都项目的具体功能板块包括商业店面、展览中心和行政中心三大板块组成。其中商业店面是集鞋材贸易区、成品鞋贸易区、鞋机贸易区三位一体的现代化物流中心，规划为10栋，设计店面2478间，中国鞋都的店面一般面积为50平方米左右,整个鞋都辟有三条规划路，路宽18米。360度的立体空间和上千个停车位置平均分享临街繁华，项目可容纳2千余家鞋业企业入驻。项目以其独有的闽南风格和伊斯兰建筑文化诠释了“执着诚信与博大空灵”的全球经营理念,彰显了中国鞋都项目的核心优势与个性特色。

　　三、项目的物业管理模式

　　中国鞋都率先采用国际最先进的“工业企业物业管理模式”和八度空间的保姆式服务，也就是说从企业进入园区开始便可享受代办注册登记手续、政策咨询、人才孵化、资本集聚，小秘书及家政服务等方面全方位一体化服务。由具有专业资质、经验丰富、知名度高的专业管理公司来中国鞋都服务，长年邀请国内外著名的专家学者坐镇鞋都，为广大经营者诊断指导，排忧解难。鞋都内部将启用电子巡更系统、红外线电子监控系统、闭路电视监控系统、保安人员24小时巡逻等行之有效的保安措施，确保了广大业主、商家及顾客的生命财产的绝对安全。完善的产业孵化与政策支持，使入驻企业可共享园区品牌、技术、人才和市场等资源，为入驻企业奠定了作业成本领先,显著增强了企业的市场竞争力.

　　四、项目总体规划布局

　　中国鞋都在规划布局上率先采用了全球最具特色的“中央集群式采购模式”商业规划理念，克服了采购者由过去一家一户寻找的线性采购方式，变为中央集群式采购,可大大节约采购者的采购时间和交通费用，降低了产品的物流成本，增强了产品的市场竞争力,为投资商赢得超额的商业利润。高度化的产业集群与时空集约可满足21世纪“休闲中国”的集约消费性需求。

　　第三节 中国鞋都品牌的宗旨内涵

　　首先应该说明，品牌的本质是在做文化、思想，而绝不是在做产品，因为产品只是一种工具和媒介载体，也就是说它是手段而不是目的。

　　中国鞋都的建成旨在塑造“世界鞋业的奥林匹克盛会和亚洲战区的赛事中心”,是中国鞋企进入国际市场和实现从“制造中国”向“假日中国”迈进的绿色通道，为中国的品牌鞋业打造“21世纪旗舰品牌的核心区和中国鞋业的物流中心（CGD）”；为来自跨国间的投资者提供了“世界的创业机会和中国的财富特区”；为晋江鞋企搭建起“晋升世界品牌A梯队和实现颠峰企业价值观”的企业发展机会和二次创业的平台，中国鞋都的建成标志着中国行业发展的动力引擎的诞生，为中国的城市经营创立了整合地产与鞋业的示范工程,是大东南区域发展的增长极和大泉州城市经营的突破口,真正实现“政治地产复兴中国”的发展夙愿。

　　第四节 中国鞋都的特色与作用

　　中国鞋都里的店铺克服了沿街店面无规模、杂乱无章、孤军作战等不利因素，整合了区域品牌鞋业，能让小企业做大、大企业做强。也就是说，在中国鞋都所得到的绝不是单单一间店铺，更重要的是得到了园区品牌、资本、人才、市场的共享，可以大大提升鞋企的品牌文化附加值，扩大了市场的营销机遇，改变过去的“线性采购”为“集中采购”,降低了物流成本和营销成本，可大大增强品牌的竞争力,其具体作用表现在如下几个方面：

　　一、中国鞋都是实现中国鞋企二次腾飞的平台

　　晋江是全国四大鞋业基地之一，占全国运动鞋、旅游鞋总产量的大半壁江山，制鞋业是晋江市经济发展的支柱产业。晋江鞋企经过上个世纪二十多年的资金、技术、人才、市场等要素的初次创业，现在企业面临着由过去的产品质量和品牌知名度的竞争上升为品牌价值观和文化思想的高层次竞争。可是随着经济的发展，一些不利于企业发展的因素也显现出来,比如产品单一化、企业作坊化、市场无序化、成本扩大化等严重地影响了企业的竞争力。正是在此前提的推动下中国鞋都项目无论是从人文创新、技术革命、产业升级、企业文化再造，还是从市场扩大、人才配置、资本机制、管理创新、资源共享等要素出发,都是为晋江企业提供了前所未有的发展机遇。所以说，中国鞋都的建设对于中国鞋企而言是提升它们二次创业的平台。

　　二、中国鞋都是实现中国地产业大发展的助推器

　　中国地产大盘的出现标志着中国地产业已经由过去的松散性、非专业性、小规模性和以单纯住宅产品为核心的开发模式，逐渐向集团化、专业化、大规模和复合性地产大盘开发模式的整体转变，是中国地产业良性发展的科学体现。作为以运动休闲与地产整合为开发主题的鞋业细分市场------中国鞋都正是顺应了这一客观市场潮流的内在发展要求，因此说它是实现中国地产业大发展的助推器。

　　三、中国鞋都是国际可持续化发展的倡导者

　　21世纪的核心问题就是如何确保可持续化发展的问题，其核心是如何确保生态环境平衡的问题，因此，出现了一大批国际环保志士仁人强烈抗议破坏动植物的义勇壮举，得到了世界大多数国家和民众的一直拥护。但是目前作为鞋类的绝大多数原料仍依赖于动物皮，这就与新世纪的发展主题背道而驰，但这确实是个两难的问题，一个是生活所需、一个是发展所需，两者都是缺一不可的问题。而中国鞋都的主营材料主要是以革为主的新型时尚材料，这样既不破坏生态平衡、又能满足当代人的休闲运动需求，所以说中国鞋都的诞生正是全案解决这一重大难题的突破口和倡导者。

　　第五节 中国鞋都的发展前景

　　应该说一个项目前景的好坏取决于两个要素：其一是可持续化发展，其二是有广阔的市场前景。而中国鞋都恰恰符合这两个要素，首先中国鞋都是专业经营革制休闲运动鞋，而不是经营动植物皮的皮鞋鞋都，不需要用破坏生态平衡来为满足21世纪“休闲中国”的消费需要作代价，它是符合国际绿色环保组织要求的。因为，随着现代科技的发展，革制品既有通透保暖性、又有抗拉耐磨性能，完全符合人们休闲运动的需要；其次是因为随着中国休闲时代的到来其市场的总容量将会出奇的大，所以中国鞋都的发展前景将是无限美好和无可估量的。