奥运季 一起娱动奥运

    奥运来了！我们真的准备好了吗？精彩激情、分享荣耀，我们渴望的奥运生活。可我们依旧努力地工作，匆忙地生活，我们的生活好像没有改变？其实奥运的心弦，一直没有被拨动。作为北京奥运赞助商的奥康，一直在推广为大众带来奥运互动营销体验，“圆梦计划”公关计划取得巨大的成功，更加确信梦想也能为您带来惊喜。继而，奥康需要一场声势浩大的整合推广，加强在08年4月至9月期间形成品牌传播的力度。在这种情形下，奥康以另一种独特的策划思路，展开一场“一起娱动奥运”的传播战役。

    没有奥运冠军助阵，奥运传播加力进行

　　08年初，奥康不断收到运动员为备战08奥运，而将确定不能参加圆梦公关活动的回复，在圆梦公关第一轮取得社会极大的关注与认同之时，圆梦公关第二轮计划执行上面临很大的困难，以成就冠军公益梦想为创意的活动现在面临没有冠军的问题。

　　没有冠军怎么办？在新春开始，整个策划团队为此而苦恼。而公司高层也立即下达了个决定，明确为了支持北京奥运，不影响运动员备战奥运，圆梦计划将延迟，启动直接面对大众的品牌传播，同时要求创意要另类，力度要加强。这给我们很大的压力，计划赶不上变化，公司要求团队迅速地拿出替代的传播方案。立即从广告代理公司蓝色火焰及公关盛唐传扬抽调精兵强将，成立奥运期间推广专案组。

　　专案组对整体推广的策略进行大的调整，将圆梦计划走冠军事件性的高位传播转向以大众为第一目标的平民生活化沟通。以他们与奥运之间关系为切入点，将梦想的概念感官化，品牌为他们创造出奥运我行的新生活方式；注重营销的渗透，礼动奥运，加强主题促销推广，造品牌声势，成销售胜势。

　　奥运来临，我们的心在奥运

　　阿迪达斯 “一起奥运”的推广给了大家很大的启发，在欣赏大创意获得的传播效果的同时，我们对大众对此创意狂热的状态进行了反向思考。为什么有这么大反响，他们有一种入与奥运赛场，与运动员并肩作战的内心的渴望，但这种渴望被平淡的生活、匆忙的工作所压抑。他们内心矛盾的，正是奥运期间这种渴望状态与现有生活的冲突。他们需要进入奥运的生活状态，一种由精彩激情、分享荣耀为内容的全新色彩。

　　这就为奥康奥运期间传播钻到一个新的空间，以体验快速引导受众跨入奥运状态，将平凡的生活彻底地赋予奥运的色彩，您脚步在哪里，奥运就在哪里，“荣耀时刻，我们在场”，一起奥运，这就是奥康奥运季。

　　奥运季，好创意

　　奥运季，的确是大胆的概念，以内心的喜悦与激动让我动，以娱动联接了正装与奥运，这是个整合性很强的创意，为了占据即将推出的市场概念，奥康从品牌核心利益点、形象代言、传播调性、产品关联、主体活动等层面进行包装，将之具体的落实。从精神利益层面，创新提出奥运季的概念，力促受众去放下工作的压力，享受奥运带来的即时快乐，去打造自我的奥运生活，去体验百年一遇奥运主人的感受；在行动利益层面，奥康不仅是一双皮鞋，而是一条你走出的奥运足迹，因为荣耀时刻，奥康在场，你也在场。

    为了达到鼓动的传播意图，形成席卷奥运席卷全国的势头，奥运季传播的以喜庆、动感为调性，采用刘翔为其代言，“赢奥运门票，现场助威刘翔”的主题促销终端造势及刘翔助威团全国征选的区域活动，配合翔系列的上市场为形成立体的核心内容。

　　奥运季，喜卷而来

　　我们把4-9月期间，奥康品牌推广及受众的生活定义为奥运季，这的确是一个全新的概念，但是非常合乎时机，全国此时已经被圣火传递而逐城欢动，这本身就是对奥运季的一种译释，但策划组为了达到成功地推广的目标，采用趁虚而入，由虚转实，实而成动的策略。就是先通过电视广告集中密集投放，让奥运季形成最大的声音，正式宣告奥运季的来临；而转向终端以促销为内容的地毯式推广，全面推进奥运季，最后以刘翔助威团选拔活动，来让奥运季动起来。这就是两线并进(穿奥康，赢门票，看奥运，助威刘翔的促销钱，与圣火同行，刘翔祝威团成员城市选拔巡回赛的互动线)，线上线下结合推广

　　启动期4-5月：奥运季，来势凶猛

　　电视广告，先声夺人。

　　以穿奥康赢奥运门票助威为核心诉求，奥康奥运季15秒、5秒版率先在湖南、安徽、山东、福建、浙江卫视上映，时间是5-8月，其实这套是一个备用创意，原计划以产品为主线的“荣耀时刻，我们在场”电视创意因为刘翔备战奥运，而寻求不到拍摄排期而无法实施。这个版本虽然在阐述奥运季创意方面略有不足，还是非常单纯地传播奥运季活动的信息点，5大卫视投放基本覆盖全国市场，而追求暴光率的投放频次组合让奥运季来势凶猛。

　　网络广告，后来居上

　　以奥运季，席卷全国的创意，采用大尺寸的网幅广告形式：全屏，通栏，浮动图标等方式，集中在新浪首页，新闻中心及体育频道投放。后因5。12事件的发生，网络计划被迫中断。但就在投放的两周时间内，点击量单次最高达5万次/天，共计获得80万的点击量，这足以说明网迷对活动兴趣。

　　终端促销，奥运季铺天盖地。

　　以“穿奥康，赢门票，看奥运，助威刘翔”的促销在电视广告投放之前周，已在奥康全国3000多家终端上线。通过门招、吊旗、海报、橱窗等全面布置，专卖站倘如奥运的体验馆。活动获得很好的效果，第一期抽奖已于6月15日在新浪网现场举行，共有50名幸运顾客获得奥运赛事门票。促销奥运门票抽奖结果公布的网址为：

　　加热期6-7月：奥运季，一起为奥运狂

　　为了进一步加强区域的奥运季造势，奥康策划了以“助威刘翔，你最响亮”的分贝挑战赛城市巡回活动，为了体现奥运季生活化的体验，活动以城市中心现场搭台，群众现场勇跃挑战的方式，通过高喊“为中国加油，为刘翔加油”的口号，最高分贝者即招入刘翔祝威团，同时获得奥运门票一张。

　　温州第一站，喊得很疯狂。6.21-6.22，刘翔祝威团征召在温州五马街举办，通过之前报纸广告的活动预告，现场云集了近千人，并吸引了温州各电视台做现场报道。活动在加奥运加油的喊声中，欢笑不断，在工作人员现场的走访中发现，吸引人不只是奥运门票，而是奥运的体验，这就是奥运的季节。

　　此计划在温州一战打响，随后将在长沙、上海、武汉、合肥等九个城市陆续进行。让奥运季的体验真正深入人心。