鞋企出口受困 可走“内销”突围

    导言

　　据广州海关的最新统计数据信息，今年1~5月珠三角地区鞋类出口企业有2428家，比去年同期锐减2331家，接近一半的珠三角鞋类出口企业今年已没有出口实绩。

    今年以来，受美元贬值、越南经济危机、原材料上涨、银根收紧，劳动力成本上升和出口退税下调等各种因素的影响，珠三角部分外贸企业正经历着有史以来最为艰难的时期，有的企业甚至不敢再接外贸订单。特别是本来利润微薄的出口纺织品、制鞋等中小出口加工企业，日子更是难过。  

    珠三角出口鞋企的锐减折射出当前我国鞋业出口形势的严峻。除了鞋业出口大户，很多中小鞋企在出口市场都遭遇“滑铁卢”之败。大型鞋企具有资金、营销和客户资源雄厚的优势，在这场行业洗牌潮的冲击下沉稳应对，甚至乘风破浪，强者恒强。而中小鞋企由于资金、客户、管理以及对外贸市场依赖性过大等因素的影响，惨遭淘汰。所以是对于中小鞋企来说，更应仔细研究行业的内外环境和鞋业大户的营销策略，从中吸取教训，依靠品牌建设和科技含量的大力投入，增加产品在市场上的附加值和抗风险能力，把握正确的投资定位。 

    在外销市场趋紧的情况下，珠三角鞋企应该反思当前的投资环境和鞋业大局，不妨把目光收回国内，转攻内销，大力拓展内销市场。“珠三角劳动密集型行业出口所面临的情况已引起关注，商务部等部门今年多次来调研，鼓励鞋企往内地或广东东西两翼转移，”年出口额过亿美元的广州番禺创信鞋业有限公司董事长吴振昌说，“但目前油价高涨，在高油价时代更要考虑运输成本，这方面风险在加大，我们这些以加工出口为主的企业转移到内地可能性不大，主要还是靠企业内部调整度过寒冬，并开始试水内销市场。同时也希望政府把握好宏观调整力度，逐步推进产业转型、升级。”  

    中国是当今世界上最大的鞋类制造国和最大的消费国，其巨大的国内市场吸引了众多国内外鞋厂逐鹿鏖战。08奥运的商机越演越烈，“奥运营销”战的激烈可以反映内销市场的火热。“有人的地方就有需求”，中国人口最多，市场也是很巨大的，还有很多尚待开发的商机，关键就在于企业的眼力和实力。而我国目前有80%的鞋企是采用加工、贴牌的方式运营，自有品牌的建设比较薄弱。加之珠三角地处沿海地区，对外交流活动较内地发达许多，一些鞋企就比较依赖国外市场，把大量的精力和资金投入在外销上，造成内销市场局限，产品的适销能力和客户资源受到约束，受国际市场的动荡和影响也异常敏感，因此在当前出口形势恶化的情况下，纷纷破产迁移。  

    依笔者所言，珠三角鞋企在权衡国内外市场的前提下，应把握好外销和内销的分量和尺度。随机应变，适时而动，在外销环境严峻的危机下，可把营销的突破口转向内销，但又不只是偏重内销而忽略外销，注意比重应合理。待外销行情“转晴”，再把剑锋直指全球市场，攻城略地，也为时不晚。