借力奥运 世界名牌大角逐

    当年，全球最大的信用卡公司拒绝赞助奥运会，成就了今天的Visa

　　可口可乐和Visa信用卡等都是北京奥运会的官方赞助商。这些公司在过去4年里，共花费8.66亿美元赞助奥运会。其实，世界名牌同奥林匹克运动会结缘已经80年，顶级赞助商与奥运会之间也有不少鲜为人知的故事。

　　美代表团带一千箱可乐

　　从1928年到2008年，可口可乐公司与奥运结缘已经80年。双方最早的结缘在1928年阿姆斯特丹奥运会。当时饮料行业的大规模商业赞助还未曾有过，可口可乐选择了美国奥运代表队作为突破口。1928年，公司赠送了1000箱可口可乐给美国奥运代表团，随载着美国奥运代表团的货轮横渡大西洋到达了阿姆斯特丹港口，可口可乐正式开始了奥运之旅。可口可乐由此名声大振。

　　可口可乐选择奥运无疑是明智的。当时还有人对可口可乐这种糖浆饮料持有非议，美国著名作家马克·吐温就曾这样调侃说，“可口可乐99%是水，其余的是每桶不足一美元的药物！”因此可口可乐为了走向世界，尤其注重推销。早在第一次世界大战时，可口可乐就不惜赔本，紧随战线的推进不断建立新的罐装厂，让每一个美军官兵都能喝上可口可乐，记得可口可乐。不过战争是比较短暂的，远没有四年一次的奥运会的影响来得持续。

　　在1932年美国洛杉矶奥运会上，可口可乐不仅赞助饮料，还为奥运赞助了第一个奥运会纪录指示板，并将300多万印有奥运会纪录的纪念品分给儿童。1948年伦敦奥运会中，可口可乐克服二战后的困难局面，从各地运送生产设备到伦敦来满足所有运动员和体育观众的需求，打赢了宣传战。1936年柏林奥运会上，曾喝过可口可乐的美国赛艇运动员、哈佛大学学生保罗·奥斯汀，1970年还成了可口可乐公司第8任董事长，这成了奥运赞助史上的一段佳话。

　　不过可口可乐也并非总是一帆风顺，1980年莫斯科奥运会百事可乐大力推出赛场广告宣传，风头曾大大盖过可口可乐。好在1984年洛杉矶奥运会之后，可口可乐再也没有给对方提供过机会。1984年为击败百事可乐，可口可乐曾抛出1260万美元高额赞助费。在国际奥组委的TOP赞助计划中，可口可乐一笔签下了1996年到2008年的巨额合作协议，现在可口可乐又主动将协议延续至2020年。

　　VISA卡捡了个大便宜

　　与可口可乐的主动进取有些不同，VISA(威士信用卡公司)能够与奥运联姻纯属幸运，是靠着别人的傲慢捡到了一个大便宜。1986年，当国际奥委会开发其第一批TOP赞助计划的时候，需要找一家信用卡公司，国际奥委会主席萨马兰奇首先找到全球最大的独立信用卡公司美国运通公司董事长詹姆斯·罗宾逊，但令人惊讶的是罗宾逊拒绝了！

　　于是，国际奥委会直接找到了VISA。VISA当时不过是一个仅成立10年的松散联盟。虽然如此，在得知成为奥林匹克TOP赞助商，可以在世界上每一个国家行使赞助权后，VISA当时的高级营销副总裁约翰·本内特竭力游说董事会成员同意加入TOP赞助计划。最终VISA支付了高达1450万美元的赞助费，迅速和国际奥委会达成了协议。1986年，VISA正式加入了奥运会的顶级赞助商行列。

　　随后，VISA通过奥运的强大影响力在全球范围大力推广VISA信用卡，约翰·本内特当时提出了一个VISA沿用多年的广告语，“VISA无处不在”。1987年，VISA在亚洲的市场份额只排名第三。短短3年之后，VISA就成为行业龙头。

　　美国运通也曾试图通过一系列混淆措施试图让消费者以为美国运通是奥运会赞助商。但VISA全力反攻，其中的一句广告词利用了奥运特许权，竟然是：“带上你的VISA卡，因为奥运会不接受美国运通卡”。就是这句话，惹得美国运通和VISA大打了好几年官司。

　　借力奥运兄弟“相残”

　　阿迪达斯和彪马都是有名的运动品牌，有意思的是，这两大品牌竟是德国达斯勒兄弟俩所创立。两者都与奥运有缘，但又随着兄弟反目一直争斗至今。达斯勒兄弟俩分别是鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒，他们出生在德国南部小镇黑措根奥拉赫的一个鞋匠家庭。哥哥鲁道夫·达斯勒在商业经营上自有一套。弟弟阿道夫·达斯勒的制鞋工艺精良，一生中竟然发明了700多种与运动有关的专利产品。

　　第一次世界大战后，弟弟开始接管父亲的摊子，鞋子生意做得很好，后来便和哥哥联合起来，一个抓生产，另一个负责营销。1924年7月，兄弟俩还注册了达斯勒兄弟运动鞋厂，开始向德国以外的市场开拓，这时候便瞄上了奥运会这个机会。兄弟俩先从运动员入手，他们在1928年为阿姆斯特丹奥运会选手手工制作了一些鞋子，免费送给了一些运动员，受到了一些好评。1936年柏林奥运会，杰西·欧文斯竟然在兄弟俩提供的鞋子的帮助下勇夺4枚金牌！

　　从此达斯勒兄弟的运动鞋获得许多顶尖选手的喜爱，在运动场上立下金牌口碑。达斯勒兄弟的鞋子产业随着奥运会的发展兴盛起来，但是第二次世界大战结束时，兄弟俩的感情却出现了破裂。

　　1948年到1949年间，兄弟俩正式分家，对半均分了产业，哥哥另起炉灶建起新的制鞋工厂，注册了彪马产品；而弟弟则组织了40多人的鞋厂，正式注册了阿迪达斯系列产品。兄弟俩人及其后人此后商战不断，甚至死后两个人也不愿葬在同一块墓地，兄弟俩的墓地竟然分别在黑措根奥拉赫的两端！

　　不过，由于弟弟多年来制鞋经验丰富，不断提供最轻最好的运动鞋，阿迪达斯产品继续受到了奥运的厚爱，1956年墨尔本奥运会，大部分奖牌获得者穿着阿迪达斯运动鞋比赛；1972年慕尼黑奥运会，阿迪达斯首次成为奥运会官方供应商；1984年洛杉矶奥运会，在140个代表团中有124个选择了阿迪达斯品牌……虽然处于劣势，彪马也没有被打压致死，不停使用游击战术，在最吸引眼球的国际体育盛会中打擦边球，在运动领域也有着自己的一席之地。

　　作为历史悠久的胶卷制造公司，柯达公司赞助奥运会的历史也很悠久。1896年首届奥运会在雅典举行时，柯达公司就出资制作了海报和门票，首届奥运会的官方成绩册上也出现过柯达公司的广告。

　　柯达公司一直在胶卷市场占据大半天下，而富士公司则是一家后来居上的日本胶卷公司。由于当时同行对技术奉行保守主义，富士特别重视自力更生开发技术。到了后来，富士胶卷的技术水平已有一部分超过了柯达公司。

　　1984年，国际奥委会的TOP赞助计划推出后，雄心勃勃的富士很想利用好这个机会，相比之下，柯达显得犹犹豫豫。柯达对于尤伯罗斯力主的TOP赞助商计划比较谨慎，虽然和国际奥委会签署了合作备忘录，却执意要将400万美元的赞助费打个对折。

　　闻听此讯，富士乘虚而入，以700万美元的巨资抢到了顶级赞助商的席位。趁着洛杉矶奥运会之机，富士利用顶级赞助商身份在美国市场上大搞奥运营销，实现了质的突破。富士也利用奥运特许权，迅速在全球范围内挑战柯达的全球市场统治地位。一时间柯达的后院狼烟四起，有人甚至说在胶卷市场上，美国人也将如同美国汽车界一样，被日本人攻城略地。

　　不过柯达也非弱者，公司主席凯·惠特摩尔坚称，“别以为我们会像美国的汽车厂那样，被他们揍得鼻青脸肿!”柯达很快找到了反击的机会，利用美国主场优势，依靠“非奥运营销”理念钻空子，柯达通过赞助ABC电视网，赞助最有夺冠希望的美国田径队和奥运会田径预选赛，在洛杉矶市进行了大量广告宣传，在奥运会中不断推广自己的品牌，让人们感到柯达无处不在。

　　富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了约15%，却没有发生更大的逆转，富士大感苦恼。到了TOP赞助计划第二期启动的时候，原本享有优先选择权的富士在询价之后开始犹豫了，而柯达则牢记教训，仅仅跟国际奥委会通过几次电话，便迅速成为了TOP赞助商，并一直签约到了2008年。

　　富士财力不济，但是在奥运赛场上绝没有收手。在1998年的日本长野冬奥会上，柯达享有在奥运村新闻中心提供分发和冲洗胶卷的服务，曾想从为650位摄影记者冲印大约7.5万个胶卷中大捞一笔。富士则釜底抽薪，在主新闻中心外免费向媒体记者和游客分发和冲洗富士胶卷，让很多不知情的人以为富士是赞助商，这使得柯达感到大为恼火。