国际鞋服品牌 借力“中国”元素本土化

  图源：现代快报

　　今天，来自世界各国的体育代表团将在鸟巢欢聚，“中国”这个词将前所未有地在世界范围内被“提及”，与此同时，另一场商场上的“奥运会”也愈演愈烈。由于北京奥运会严格的知识产权保护，商家不能轻易地使用奥运的相关标识和产品。但聪明的商家都将自己的奥运营销不约而同地对准同一个概念：“中国”。苏宁电器“中国，亮出来”；中央商场、苏宁环球购物中心“好运，中国”；中国羽毛球队总教练李永波说他“相信中华（牙膏）的力量”；王老吉“祝福北京”；宝格丽推出刻有“北京”二字的限量版手表，PUMA为他的模特画上京剧脸谱……国际品牌借“中国”元素本土化，更好更深地打动中国人民的心；而此时也是国内民族品牌借“中国”概念走向国际的关键时刻。

　　南京街头

　　无处不在的中国“印”

　　因为不能轻易使用奥运的相关标识和产品，相比北京、上海，南京的奥运气氛不是很浓烈，但南京街头、每个商场都洋溢着“中国”的印记，令人感受到温馨和兴奋。上周，中央商场将参加“钻石杯”的阿根廷男篮邀请进商场，诺西奥尼、德尔菲诺等五位队员与球迷来了个亲密互动；新百装点一新的运动专卖楼层，人头攒动；地铁里，德基广场“夏韵畅想、喝彩中国”的蓝色广告牌随处可见；苏宁环球购物中心到处悬挂着“好运，中国”的亮丽标牌；肯德基将两个鸡翅串到一根签子上，组成一个“W”的形状，如此“胜利之翼”虽然有些“忽悠”，但还是沾了奥运的光，讨了个好彩头。

　　说到底，奥运给各大商场带来更多的是促销商机，几乎所有商家在进行促销时，都亮出了“运动”“中国”招牌，以体育盛事吸引人气，带动商品销售。新百将奥运与自己的56岁生日相结合，开展“新百56周年庆 畅享8月盛惠”主题活动，还将利用东立面LED屏转播精彩赛事，助威奥运，加油中国。苏宁环球为开展“韵动八月 集卡有奖”活动，特别印制了帆船、标枪、击剑、体操、跳水、跨栏等融入8个运动项目元素的刮卡，奖品都是跟奥运有关，有奥运纪念帽、奥运手机链及奥运特许《中华姓氏全集之一》徽章套装。商场工作人员向记者表示，8月本来就是商场的打折促销期，今年恰逢奥运，我们正好紧跟奥运节奏，真正让利回馈给消费者。

　　国际品牌

　　借力“中国”元素本土化

　　百货商场是最能发现奥运、中国元素的地方。不用说耐克、阿迪达斯、李宁等经典运动品牌推出的奥运系列，就连时尚流行的高级服装、钟表都融入了中国的奥运元素——一直高高在上的时尚大牌们第一次将设计目光集体投向中国。

　　东方商城独有品牌——GUCCI应该是最典型的代表了。今年1月，GUCCI“新鲜出炉”了限量产品系列，并取名为“8-8-2008限量版”，以此来应景。不仅如此，设计师在介绍该系列时说：“在中国数字8代表财富和吉祥，因此我为这个系列设计了8件产品，在其中我将中国人非常喜欢的麻将用GUCCI传统的La Pelle Guccissima皮革包裹着，还有向伟大中国致敬的真皮玩偶熊。”已为奥运会服务了23年的欧米茄，将继续为第二十九届北京奥运会“效劳”。为庆祝北京奥运，品牌将金、银、铜三种奖牌的颜色，运用到表盘设计中，并以中国人喜爱的8为周期，在奥运会开幕前的188天、88天及8天，推出不同的限量系列，这一宣传手段真可谓入乡随俗。昨天，亨吉利名表南京大洋欧米茄专卖店，也以全新的形象展现在南京顾客面前，同时展出了一枚价值15万余元的全球限量表，夺人眼球。奢华珠宝品牌宝格丽也推出了全新Diagono Chrono限量版玫瑰金计时腕表，以此庆祝北京2008年的到来，表盘上的中文书法字体“北京”，备添强烈视觉效果。其全球88只的限量生产，更为2008北京留下特别的回味。服饰方面，ECCO爱步最近推出了为迎接北京奥运所研发的限量版鞋款E1。鞋的主跟部分，以曲线重现中国传统建筑及修饰风格；PU鞋底延伸至鞋头的部分，灵感则是来自“鸟巢”。据说全北京只有50双。

　　中国元素的运用在全世界范围内成为一种风尚绝非偶然。一方面，中国博大精深缤纷璀璨的文化吸引着各国设计师的目光，成为他们设计的元素；另一方面，各品牌也想借助“中国”元素，借助奥运，让自己更深入地本土化，以体现中华文化特点，拉近和中国消费者间的距离，赢得中国消费者的心。毕竟这里是一个无可估量的市场。更值得一提的是，在奥运年聚焦中国，聚焦的其实是全世界的目光