中国制造借奥运全球扩张 联想李宁最成功

    营销效应

    奥运会有两个赛场，一个是看得见的运动员的赛场，一个是看不见的企业间的赛场。在奥运营销这场竞争激烈角逐中，真是几家欢喜几家愁，有的名利双收，喜上眉梢，有的却得不偿失，黯然离场。但不论营销成功与否，能够在奥运会这个舞台上与国际大牌同台竞技，并从中获得宝贵的经验和教训，从而开始全球营销新征程，对中国品牌来说都是不可多得的机会，从这个角度来说，就没有所谓的失败者。

    62个北京奥运会各级赞助商的奥运营销成绩在奥运开赛前便已初见分晓。

    8月1日，中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》显示，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，不少企业奥运营销效果不明显，奥运营销巨额投入将无法获得回报，只有强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼等7家企业最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得成功。

    不少企业难收回投入

    据中国品牌研究院院长郑展威介绍，此项研究的依据是中国品牌研究院的品牌美誉度评估模型。这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查显示，强生、可口可乐和伊利品牌美誉度的增幅超过60%，奥运营销效果远远超过常规营销手段，成为大赢家。VISA、联想、金龙鱼、百威等企业的奥运营销也有出色表现，品牌美誉度上升幅度为59.32~47.05％。

    而不少北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有水平，难收回投入。其中，长城葡萄酒、UPS、阿迪达斯、麦当劳、中国移动、三星等14家企业的品牌美誉度增幅44.37~23.53％，其所取得的奥运营销效果仅仅略好于常规营销手段。思念食品、统一方便面、欧米茄、奥康、立白、柯达等11家企业的奥运营销效果只相当于常规效果。30家企业的效果甚至远不如常规营销。国航和恒源祥的品牌美誉度增幅甚至为负值。

    七成企业无后奥运效应

    奥运会闭幕后，其效应影响是否会延续？中国品牌研究院以一项统计作了回答。据统计，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，大约不到30%的企业是在奥运项目上盈利，并且这个盈利过程随着奥运会的结束还持续了一段时间。但剩余70%的企业在奥运会结束甚至尚未结束时，就已经看不到因奥运营销带来的收益了，基本享受不到后奥运效应的影响。

    长期投入才有收益

    中国品牌研究院院长郑展威认为，北京奥运会期间，尽管众多企业交的“学费”很昂贵，但是不论奥运营销成功与否，对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，能有一个和国际大牌同台竞技的机会，并从中获得宝贵的经验教训，在奥运会结束后，这些都可作为企业营销新征程的良好开端。

    另外，郑展威认为，包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入才能真正取得效果。比如可口可乐对北京奥运会的投入可谓层层渗透；联想在4年时间里总投入已接近20亿元。郑展威说，那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，其实走过了一条并不平坦的体育营销之路。

    成功案例

    联想：营业规模四年翻五倍

    作为北京奥运会营销投入最大的国内企业，《2008奥运营销报告》显示，联想在4年时间里总投入已接近20亿元。联想集团董事局主席杨元庆不无自豪地向记者透露：“4年前联想只是一个营业额30亿美元、只在中国运营的公司。但在这4年的时间里，我们的营业规模已经接近170亿美元，同时在全球大多数国家都开展了业务。”在中国市场，从2004年到2007年，联想的品牌价值提升了一倍，从307亿上升到607亿。

    李宁：分文未花优势占尽

    未花一毛钱，李宁凭借北京奥运会主火炬手的不可取代地位，在全世界观众前露面，这让多少砸进巨资却不见效果的赞助商们眼红！

    自2001年北京取得奥运主办权后，大家都认为“李宁运动用品”绝对会成为奥运赞助商，然而去年一月的赞助商招标会上，阿迪达斯出价13亿人民币取得赞助权，硬是将出价10亿元的李宁挤掉。不过，从点火的那一刻起，局面从此扭转。据调查，在中国运动服饰业里，高达37%的民众“误认”李宁是北京奥运会赞助商，而真正赞助商阿迪达斯则只有22%的民众知悉。在开幕式后的连日里，“李宁运动用品公司”股价大涨5%以上，成为最大赢家。

    失败案例

    恒源祥：品牌增值为负

    恒源祥的奥运行销主事人透露，仅为了与北京奥运会建立官方的“伙伴关系”，就已花费了两千万美金，这还未计算广告开支。恒源祥的60秒“鼠！鼠！鼠！”“牛！牛！牛！”广告，已被网上评为中国广告史上最典型的失败例子。恒源祥在此次奥运营销中的品牌美誉度增幅为负值。

    阿迪达斯：遭遇左右夹击

    在中国，阿迪达斯这家一直落后于美国耐克的德国公司，希望在2008年结束“追赶者”的角色。2008年北京奥运会赞助商的争夺中，阿迪达斯以天价把本土品牌李宁挤出门外。隔岸观火的耐克借机对阿迪达斯展开“偷袭”，暗中和22支中国运动队签下协议,中国28个大项中的22支代表队都是身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，在电视中频频亮相。另外，阿迪达斯押宝奥运明星的失利，也让其成为被同情的角色。胡佳、隋菲菲的负伤，中国足球的一蹶不振，令阿迪达斯的明星策略宣告失败。

    品牌·企业访谈

    鸿星尔克：

    继续围绕“首金”做文章

    鸿星尔克品牌推广部经理谭奇兵接受本报记者采访时称，成功押宝中国奥运“首金”只是鸿星尔克塑造国际品牌形象的开始。奥运会后，他们还将围绕中国“首金”大做文章。除此，在2007年成功登陆NBA、西甲赛场、国际乒联巡回赛的基础上，继续运用体育营销来延续奥运营销所带来的品牌效应。谈到奥运品牌效应的诠释，谭奇兵毫不犹豫称这是“品牌国际化的利器”。

    联想：不再赞助奥运会

    关于奥运后的市场营销，联想集团董事局主席杨元庆表示：“我们在奥运会这个舞台上已经竞争过了，所以决定不再赞助奥运会。但体育营销一定是我们的重点。”杨元庆称，联想会更多考虑本地化的体育赛事，根据本地客户或者是消费者的喜好来选择联想赞助与合作的对象。

    品牌·专家访谈

    知名营销专家李光斗：

    助中国品牌走向世界

    “奥运的影响力并不会随着奥运会的闭幕而结束，它对中国经济的拉动是长期的。”知名营销专家李光斗称。奥运会让全世界更加了解中国，了解中国企业，是中国品牌走向世界的契机。此外，奥运会加强了中国老百姓对国内品牌的信心，这对国内经济是一个长期利好。

    品牌·新闻背景

    奥运营销成功传奇

    ■1928年，美国运动员佩戴印有可口可乐标志的帽子，身穿印有可口可乐标志的运动服，进入荷兰阿姆斯特丹体育场时，观众并不知道这个标志代表的含义。紧接着，人们喝上了可口可乐从大西洋彼岸运来的饮料，开始对这一品牌产生了不可磨灭的印象。

    ■1960年，第18届奥运会在日本东京举行。在此之前，欧米茄作为奥运计时设备的主要提供商，一直为奥运提供笨重的机械计时设备，而日本精工早在奥运开始半年前研制出精巧的石英计时器。在此届奥运会上，日本精工企业充分展示了自己的实力，迈开了它国际化的关键一步。

    ■1988年汉城奥运会，名不见经传的韩国三星成功转型。当时的三流品牌三星曾被戏称为“廉价家电制造商”，但却借助奥运会赞助商的契机，使得全世界从奥运五环标志的旁边看到了韩国品牌“SAMSUNG”，并借以奥运赞助商的高端形象，逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象，成为了奥运营销史上的“传奇”。