刘翔脚伤品牌重伤？

    品牌形象是一个复杂的符号，而每一条广告都应对这个符号有所贡献。

    国人对数字“8”情有独钟，奥运会开幕式选在了2008年8月8日晚上8时。十天之后的8月18日，按理说也是一个吉利的日子，有“国宝”美誉的刘翔，却因“脚伤”退出了110米栏比赛，让无数的观众和他代言的品牌“心伤”不已。据不完全统计，刘翔目前代言的国内外大品牌广告有十几家。这些品牌是否会因此而受“重伤”，这些企业对刘翔的赞助是否依旧，他们如何应对体育明星代言品牌的风险呢？

    我们约请国内品牌策划专家曲实强对此进行分析，以帮助大家“消化”刘翔受伤这一经济体育现象。——编者按

盘点代言品牌的第一反应

    可口可乐——公司总裁在刘翔受伤后第一时间发去了慰问信：刘翔是可口可乐品牌宣传新阵容的核心之一，但公司的宣传计划不会做调整，可口可乐还有姚明、郭晶晶等明星运动员，品牌宣传不会受到太大影响。

    凯迪拉克——坚定不移地支持刘翔。

    VISA——他将永远是人们心目中的中国优秀运动员，也将永远是VISA的朋友。

    联想集团——表示惋惜和理解，希望刘翔能够早日康复，并对刘翔不断拼搏的奥林匹克精神表示赞许。

    中国平安——退出也是一种勇敢，我们不要舍命的一搏，平安就好。虽然我们感到很遗憾，但刘翔仍是我们的骄傲，刘翔将继续担任中国平安的公益大使。

    杉杉服装——虽然这次意外退出比赛，但刘翔依然是年轻、健康、拼搏的最好诠释，作为黄种人，他在田径上的成就有目共睹。不能因为一次退出，就否定刘翔的商业价值。

    伊利——不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，所以伊利将会一如既往地支持刘翔，支持中国体育。我们相信，北京不是终点，刘翔一定能尽快回到跑道上。

    耐克——耐克在刘翔身上的投资最为巨大，刘翔退出奥运也给耐克带来了挑战，我们正努力把刘翔受伤演绎为他个人经历中的一个闪光点。耐克发言人Dean Stoyer表示，胜利并不是体育的全部，表现更为重要，应该努力去表现。事实上，刘翔花费了所有时间去准备这一时刻，这也正是耐克广告要传达的信息：你不能放弃，你必须继续下去。

    奥康集团——作为刘翔的赞助商，奥康集团在第一时间对此表示理解，并表态将继续与刘翔的合作。

    EMS——邮电管理部门有关负责人表示,作为EMS的形象代言人,刘翔此次退出比赛应该不会对公司的业务产生影响,毕竟他是出于脚伤。

    安利纽崔莱——合同期内刘翔的代言费不会因此减少，也暂不调整，是否续约待定。

    中国移动——与刘翔签约的广告都已过期，目前没有任何广告是用刘翔的。

    另外，作为北京奥运会皮具产品供应商的奥康集团高层特别表示，奥康选择刘翔代言，并不仅仅是因为他获得过冠军，更看重的是他身上那种积极向上的阳光形象，这与奥康“梦想，是走出来的”的品牌内涵相一致。

    伊利高层也表示，刘翔能够带伤坚持到现在，其实已经付出了艰辛的努力，伊利不是因为刘翔能拿金牌，才选择他作为代言人，所以将会一如既往地支持刘翔，支持中国体育。

细数代言品牌的真实行动

    尽管各公司表态很好，承诺很多，但在其广告宣传中不知不觉地发生着微妙的变化。如今，如果你再打开电视和报刊，已经很难再看到刘翔的广告了。

    伊利：将刘翔换成郭晶晶

    退赛前：乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和鲍春来，再加上郭晶晶，每个人手持一杯牛奶，高喊：“有我”，在临近结束时，广告以刘翔作为压轴，再次喊出“有我中国强”的口号，激动人心！

    退赛后：在奥运会上独得两枚金牌的郭晶晶，在荧屏上唱起了独角戏，刘翔已不见了踪影。

    VISA：近期极少有广告出现

    退赛前：刘翔走亲民路线，来到普通老百姓中间，询问大家打算怎么支持奥运，在听到大家喊道“刘翔加油”的口号时，刘翔喜笑颜开。VISA的奥运广告语：“刷新梦想，12秒88”。

    退赛后：VISA广告鲜有露面。

    联想：新版广告不见运动员踪影

    退赛前：在广告临近结束时，喊出“以科技赢得每一场胜利”的口号，并配以刘翔在雅典奥运会上撞线的一幕，以刘翔庆祝奥运夺冠的表情作为结束。

    退赛后：广告不再选择运动员出演，而是选择普通的广告明星露脸。

    耐克：危机公关初见成效

    退赛前：多名代言耐克的体育明星，都有属于自己的专用广告词，刘翔的专用广告词为：“我是刘翔，我是专注”。

    退赛后：刘翔的广告词立即改为：爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。

    安利纽崔来：修改后的新版广告出炉

    退赛前：……你和目标的距离，就是与对手0.03秒的差距……从自然的精华，到科技的精粹……有健康，才有将来。

    退赛后：今天，风雨洗礼出我们的坚韧；明天，信念历练出璀璨的将来……有健康，才有将来……

    中国移动：签约广告已到期

    退赛前：哎，赢我的也叫刘翔……我是刘翔，2008年我会再次飞翔……畅想移动新生活，中国移动通信。

    退赛后：与刘翔的所有广告已到期。

无可回避的负面影响

    这种影响是全方位的，更是长期的，我们只能先说说眼前已经显现的，以后的需要时间来检验。

    首先，落选国际奥委会委员。“脚伤”后的第三天，也就是8月21日，在获悉刘翔落选国际奥委会委员之后，中国奥委会原秘书长魏纪中称，这与他退赛有一定关系，根据IOC公布的数据，刘翔以1386票排名第八，最终没有入选。魏纪中表示，国际奥委会运动员委员会的选举，主要是由参加奥运会的各国运动员投票，这些运动员更倾向于把票投给在比赛中取得好成绩的运动员，比如美国的菲尔普斯等，如果刘翔进入决赛，他应该会得到更多的选票。

    其次，质疑“脚伤”系运动鞋质量造成。据孙海平教练说，刘翔在六七年前就已经受伤，在刘翔跟腱和骨头接触的地方，由于被鞋磨破了皮，而后形成硬茧，加上长期的训练，日积月累，最终骨膜受损，才出现了现在的问题。那么，最早擦破刘翔脚的鞋是什么鞋？按照教练的说法，刘翔受伤的时间是在2001年至2002年间，这时正值耐克重续与中国田径队的合作。刘翔2001年拿大运会金牌的时候，脚上穿的正是一双蓝底金钩、有8个钉子的97款耐克跑鞋。2001年8月28日，刘翔在第21届世界大学生运动会男子110米栏决赛中穿的耐克跑鞋。有行家称，事实证明耐克鞋并不合刘翔的脚，耐克鞋的板型，甚至现在所有皮鞋的板型多是按照欧洲人的脚设计的。刘翔曾多次向耐克提出修改意见：鞋底不需要那么多钉子，拉链改成系带，不要气垫等。一直到2003年，耐克才开始为刘翔开小灶，量身定做“红色魔鞋”和“金色战靴”。由此看来，耐克在第一时间发布刘翔战败广告，力挺刘翔的行为便在情理之中了。

    第三，“阴谋论”一说网上尘土飞扬。网上有人称：刘翔退赛的真相，是国际运动品牌巨头NIKE，担心刘翔目前的状态无缘金牌，为了不影响商业价值，美国总部要求刘翔以伤病理由退赛，以大大降低不能夺牌在消费者心目中产生的不认同感。帖子认为，是赞助商毁了刘翔。NIKE闻讯后，立即在第一时间发表声明称：刘翔退赛“阴谋论”纯属恶意造谣。

    大量带有人身攻击的言论，不在此一一列举了……

    体育明星成名难，铸造优质品牌更难。铸造优秀的品牌，是需要一种发自内心的品质和对社会的强烈责任感，再加上长期坚持不懈的努力，哪一个环节出了问题，都会让代言的品牌发生多米诺骨牌效应。

经济损失预测逾亿

    一位张姓的经济学家赛前大胆估计，北京奥运会上刘翔胜与败，个人的广告收益起码相差数亿元。

    一是刘翔个人的损失。据福布斯中国名人榜统计，刘翔年收入达到约1.6亿人民币。2007年7月，中国某品牌发布机构的《中国奥运金牌价值报告》中称，刘翔所得金牌的商业价值已经达到了4.61亿元。一个巨星的商业价值，不仅仅体现在自己的收入上，他还能创造更多的品牌价值，带动整个产业的发展。然而随着刘翔北京奥运第一枪就因伤宣告退出，他的一切商业价值都无法避免的会出现缩水。从广告代言来说，未来四年刘翔的价值肯定会下降，因为奥运冠军头衔的商业保证失去后，就意味着没有了耀眼的光环，赞助商很清楚运动寿命和伤病的不确定性，当刘翔伤病情况还扑朔迷离，没有人敢冒险去提供赞助。

    二是刘翔团队的损失。刘翔背后的技术团队、运作团队、后勤团队都将受到巨大的创伤，他四年磨一剑就等着在家门口卫冕，没想到几年的努力付诸东流。国家田径管理中心当年随着巨星刘翔的横空出世，各项收入也随之激增。可是，随着刘翔北京奥运因伤退出，田管中心经济上的损失可想而知。

    三是代言品牌的损失。刘翔身后有一个巨大的品牌价值链。据估计，刘翔在2007年已经成为代言品牌最多的明星，包括安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动等。这其中有奥运赞助商，也有非奥运赞助商。影响最大的非奥运赞助商当属耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来破局。这次奥运会，耐克有两大名星杀手锏，一是刘翔，一是姚明。刘翔在耐克的奥运战略中起着举足轻重的作用，2006年7月打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫。2007年8月在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部领导说，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。而刘翔的“脚伤”，则给耐克留下了一个巨大的难题。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”统计，耐克品牌价值120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元。可以想象，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年8月18日之后进一步缩小。影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，在今天这样的词汇显然不合时宜。像其他一些奥运赞助商，也都将受到程度不同的影响。可口可乐品牌价值高达653亿美元，小数点轻动一动，就是一个巨大的数字。

    保守的估计，刘翔的这些代言品牌，涉及到广告投放将超过５亿元人民币，奥运会之前他们都已经制作了大量的广告，计划从８月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔“脚伤”后，这些赞助商的营销计划都受到影响，严重的全部泡汤。业内人士估计，刘翔个人的损失将超过１亿，而赞助企业损失将超过数十亿。

两种截然不同的“危机公关”

    某网站发起的“你认为哪个广告商的转型速度最快”的网络投票中，66.1%的网民将选票投向了耐克，而65.8%的网民认为耐克的转型“最成功”。尽管此次重金打造的新产品没有来得及推广，“风行者”夹克甚至没有来得及使用，但刘翔毕竟曾经给耐克带来过太多美好的回忆。2003年，耐克就已经注意到了当时还略显青涩的刘翔，并以50万元的超低价签下了这位明日巨星。2004年8月24日，就在雅典奥运会跨栏小组预赛前一天，以刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放。8月28日，刘翔拿下奥运会冠军，从此成为代言费动辄千万的巨星，耐克押宝成功。安利纽崔莱广告进行的局部修改，可谓精雕细刻，在消费者心目中有了一个自然过渡和缓冲，极富人情味。

    在刘翔伤后不久，就有品牌专家提醒其代言的品牌千万不能翻脸不认人，立即终止代言。否则，会在广大消费者心中留下“不仁不义”的印象。只有耐克、安利纽崔莱这样一些老道而成熟的企业，接受了这个建议。

    一般重大赛事前，赞助企业对结果都会有胜和负两种准备，但现在出现了第三种情况，让企业的广告创作战略与媒体表现战略大相径庭，这显然是对所有赞助商的一次考试。

    不管怎么样，刘翔已经退出比赛了，广告代言价格至少不会再上涨了。坏事有时能变成好事，他何时复出、复出后状态如何、还能拿金牌吗等，仍有无穷的话题，在今后的一段时间里仍是舆论的焦点。更重要的是，刘翔退赛那一刻略显“悲情”的形象，可以为继续支持他的赞助商赚得平时无法获得的喝彩声。试想一下，如果你有一天在电视上看到刘翔黯然离场的镜头，背景音乐是贝多芬的《命运》，屏幕上打出一行字：“中国移动，继续支持中国刘翔！”

    或者是：“联想，依然支持刘翔！”

    这是一种什么样的感觉，企业会不会赢得更多的尊重与喝彩？

    从某种意义上说，刘翔为代言企业提供了一个非常难得的打亲情牌的机会。有实力赞助刘翔的国企，都是知名大企业，其品牌的知名度已经非常高，他们更艰巨的任务是如何提高消费者对自己品牌的认知度和忠诚度，营销的关键是如何让消费者了解、喜欢并坚持使用自己的品牌。在2004年雅典奥运会一夜成名后的两年多时间里，刘翔用自己的言行，打造出了一个属于自己的品牌。这个品牌不是一个简单的符号，而是覆盖在产品上的一种情感与利益认同。提起刘翔，我们第一反应是“奥运冠军”，或者“世界纪录12秒88”，但接下来的感受就是健康阳光、孝敬父母、待人亲善等，这是刘翔多年来一言一行、一举一动积淀出来的品牌形象。部分企业对退赛的巨大风险及产生的深远影响没有足够认识，或者说还没有强有力的应对措施。危机公关在时效性、诉求方式、传播手段等方面都有严格要求，而仅仅表态“继续支持刘翔”或将相关的广告撤换，显然都是处在被动的位置上消极应对，而没有做到主动出击。

    毫无疑问，面对品牌“重伤”这个事实，一些企业乱了章法，处理有失水准，尚未达到与国际接轨的功力与境界。

    刘翔品牌价值分析与展望

    某网站专门做的一个调查表明，觉得“刘翔退赛”影响心目中形象的占31％，认为不影响的占40％。由此可见，潜在的影响还是存在的，与原先刘翔的完美形象相比，刘翔退赛后出现的观点已经开始多元化，对代言品牌的目标市场已经存在负面影响。即使按照该网站调查结果，有31％的人群对此表示会影响自己的认识，对于代言企业而言也是致命的，就算去掉一半，只有15％人群有这种观点，也是这些代言企业没办法接受的。

    从获得了28届奥运会冠军开始，刘翔品牌的巅峰时期已经来临。刘翔品牌的核心要素，主要体现在人类积极进取和无惧、无畏的奋斗精神中，只有这样人类才会逐步突破自身的极限，达到新的高峰。耐克早在2001年已经开始关注刘翔的日常训练和比赛成绩，就说明了刘翔日后的成功与耐克品牌所宣扬“只管去做”的品牌核心价值是一致的。要像耐克和安利公司这样，面对困境化险为夷、深入挖掘刘翔品牌的内在价值，并积极主动的维护和推广，说起来容易，做起来难。

    刘翔“脚伤”之后，媒体、企业及整个社会的反映将呈现出三个阶段：第一是同情阶段。刘翔毕竟是人们心目中的英雄，开始对他迫于伤势退出比赛，人们给予更多的是理解、支持、同情。第二是反思阶段。言论多元化导致各种观点频频出现，有赞同的、有反对的、有质疑的，在这些观点的引导下，大部分人开始进入冷静的反思阶段，并在这个阶段里找到自己对退赛事件的最佳答案。第三是冷却阶段。新闻事件具有极强的时效性，当所有新闻言论不再关注这件事，刘翔就开始被冷却。当奥运会结束后，这个以成败论英雄的年代，刘翔的话题也将逐步淡出。

    刘翔所代言的品牌，当前所面临着两难处境。其一，如果表示支持刘翔，将会面临失去一部分持反对意见者的认可，若没有整体危机公关计划，这种直接表态必将给下一步的代言计划造成麻烦；其二，如果终止刘翔代言，情况会更糟，必然让支持、同情刘翔的人大为反感。

    因而，这些代言企业如何应用危机公关，既能保有自身品牌核心价值，又能获取更多的品牌公信力，甚至在这场品牌危机公关中还能创造出品牌新机会、新价值，这无疑是一场大考。不少公司等你一切全都看明白了的时候，交卷时间已到。

    危机=危险+机会。首先要避免危机，其次要减少危机造成的损失，第三要将危机转化为发展机会。在若干年后，刘翔“脚伤”事件中某些企业明智而经典的做法，无疑成为后人的教材。

    北京奥运会上，中国运动员金牌总数第一。中国消费者同样期待着在奥运宣传中，中国企业能出现破“世界纪录”的大手笔。