奥运营销：麦当劳遭遇肯德基“W行动”

    奥运会不仅仅是赞助商的舞台，在营销方面，非赞助商也大有可为。雪花啤酒靠“勇闯天涯路”来讨好消费者，蒙牛靠“城市之间”来成功搅局，而肯德基近期举办的“胜利中国之W行动”也有同样的意味，矛头则直指作为奥运赞助商的竞争对手麦当劳。

　　34城市的符号营销秀

　　据肯德基方面解释，所谓的“胜利中国之W行动”，W是赢（Win），W是两个V（Victory）。W是“我们团结起来一同为四川同胞、为中国健儿加油呐喊的集体爱的行动”。

　　据了解，肯德基“胜利中国之W行动”自6月2日推出以来，在全国34个城市进行推广，在不到一个月的时间里，已经募集到近12000名志愿者。同时，在新浪网的“胜利中国”论坛，上百万名网友参与到了热议“胜利W”的行列中，纷纷开动脑筋挖掘W的胜利含义，设计W形胜利手势，寻找城市中、生活中、体育赛事中的W瞬间，为自己城市的W造型献计献策。

　　据肯德基方面介绍，从7月3日开始，“胜利中国之W行动”会聚了34个城市的爱国志愿者，大家肩并肩组成人墙，摆出最有自己城市特色的胜利W。现在，34地最炫的W造型已全部闪亮登场：有闪闪的红星、有奔腾的巨龙、有即将启程的船锚、有展翅欲飞的大鹏……这些都展示了万名网友的爱国热情。

　　7月21日，凝聚着全国万名志愿者的34个城市W造型在肯德基“胜利中国”专题页面出现，接受全国网友的评阅。经过两周的激烈投票，截至8月3日18:00，共募集到9005047张选票，最终王者在万众瞩目下荣耀诞生——深圳的“大鹏展翅”造型，以“火热之躯舞动胜利之翼为中国加油”，获得了全国网友的肯定，先后获得了1359312张投票，最终获得冠军。

　　化爱国热情为品牌美誉

　　在同一个行业里，如果一家企业成为奥运赞助商，那么作为其竞争对手的非赞助商就不能享有赞助商获得的专属权益。非赞助商如何突破这一尴尬局面？北京奥组委高级顾问魏纪中曾经支招：“非赞助商要做自己的蛋糕，要善于发掘奥运会这个特殊时期的特殊需要。”

　　如何把中国消费者因奥运而产生的爱国热情化为对一个品牌的美誉与忠诚？很明显，作为“胜利中国之W行动”的组织者，肯德基就发现了奥运会这个特殊时期的特殊需要。来自调查机构的研究认为：在奥运会前夕，国内各地居民的奥运热情持续高涨。新一轮热情源于中国民众对于本国作为奥运会主办方的民族自豪感和爱国情结。调查显示，在1月至7月初，全国受访者的兴奋度从74%增至77%，其中广州受访者的兴奋度显著上升，北京受访者的兴奋度略有下降，上海受访者的兴奋度则保持一致，相对而言，兴奋度上升主要源于二线和三线城市，这主要是由于奥运会火炬接力正在全国各地进行。

　　正是基于之前详实的市场调研和准确的市场预测，肯德基的“胜利中国之W行动”才应运而生。2008年6月至7月，如果网民登录新浪网并输入“胜利”或“加油”，取而代之的是代表胜利的字母“W”，这就是肯德基联手新浪网的“胜利中国之W行动”。而肯德基也正是通过这场符号营销秀，成功地把消费者的爱国热情化为对品牌的美誉和信赖。