电子商务营销 小企业的品牌之路

    这几年来，我一直在研究，中国的小企业几十万家，但是真正从小企业变成大中企业的，几乎是可怜巴巴的几家，其中大部分企业都会在市场的浪潮中因为各种原因倒了下来，特别是那些手里有着非常不错好产品的小企业，苦于没有资金进入市场，苦于没有营销终端开发能力，最后，在夹缝中生存，一不小心踩空，掉进深渊。

    确实，在我们接触的小企业中，如果用传统营销的方式让小企业进入市场，难点有三：一是进入传统市场需要大量的资金，少则几十万元，多则上百万，上千万，小企业根本无从谈起，浙江有一家营养品小企业，其营养品的价值很高，对于糖尿病的降血糖有着特到的功效，但产品出来了，却没有市场导入资金，最后不得不把配方卖给一家保健品大企业，但大企业又不把当会事，把配方放在档案库里面，成为了一件被遗弃的产品。

    二是进入终端市场难，终端门槛只为大中型企业开着，小企业在进入终端市场几乎等于上刑场，接受许多不合理的条约，还不一定进得了大型卖场。二三类终端整体销售量非常小，就是有一定量，但要解决品牌问题，更何况有些产品不是二三类终端目标市场，进去了也是死，小企业在传统市场的选择上难上加难，只能靠招商来解决，但现在的经销商不可能为小企业服务，即使代理了，也不会好好地做，形成好产品在市场中恶性循环。有些小企业急于让产品上市场，放宽了入市政策，在二三类终端赊留铺货，最后形成死帐、呆帐无法解决，本来缺乏资金的小企业更是雪上加霜。

    三是小企业也想给新产品做点广告，但连生产资金都成问题，更不会考虑宣传费用，特别是全新产品，只能靠老板自己一拍脑袋搞点小促销，叫策划机构进行产品市场整合，老总们想也没有想过，就是想了，也没有钱支付那么一笔策划费用。只能靠自然走量，时间一长，销量不好，就是二三类终端也会让你退货回企业。

    在这样的环境下，许多小企业开始走其它营销路子，有的暗暗地走直销路子，通过人介绍人，或高额回报来解决营销问题，但企业与产品的知名度太低，最后还是在半路上损枪折兵，还天天让有关部分当老鼠来打，拼到最后家空房绝，连怎么壮烈牺牲都不知道。

    有的企业看人家走特许加盟的营销模式，费用不高，效果还错，就开始效仿这些企业，但选址招商又成为这些小企业最大的一个瓶颈，还有加盟商对企业的信任度也是制约这种模式的一个重要原因，到最后，大部分也死得惨不忍睹，有一个朋友，自己研发了五个产品，还有二十万元的资金，决定做特许加盟，为了能够让加盟商相信，他自己花了近十万元搞了一家样板店，整个销售还能过得过去，但许多加盟商一看是他自己开的样板店，其信任度不高，半年没有一个加盟商加入，后来他贴钱，让别人搞了另一个加盟店，由于选址出问题，结果加盟商十句话中九句透露着不好的语言，其它想加盟的加盟商，听了后没有信心，最后只能靠自己一家店苦苦支撑着。

    那么什么样的路子，才能让小企业中的好产品走向市场，并能很快地在市场中占有一席之地呢？

    一个偶然的机会，让我得到了启发，我在杭州参加一年一度的农副产品交易会，在会上，碰到三个年轻的女性，她们在交易会上非常认真地看着交易会的各种产品，最后在新疆阳光沙漠展台上停了下来，跟这家新疆企业谈电子商务代理事宜，结果这家来自新疆最边缘地方的小企业，几乎对于电子商务是一窍不通，一直用一种怀疑的目光看着她们，认为她们可能是骗子。

    我很好奇，就上前有意认识这三位女性，原来这三位女性，来自全国三个不同的省会城市，都具有大学本科以上学历，其中一位还是博士，她们在马云的淘宝网上全力打造了一个叫《天使在人间》的网络营销群系，通过三年努力，她们的群已经发展到了近1200个网店，2007年的营业额达到920万元，群产品达到一千五百多个之多，还扶持了十多家快要倒闭的小企业。

    但她们也谈到《天使在人间》网络营销群系，虽然很小资，但整个体系并不完善，做得非常粗糙，也没有目的性，只要有产品就上，对于产品的专业化定位以及整合传播并没有一个系统化的线条链接起来。

与她们交谈，让我感到眼前一亮，认为小企业的前途可能就在眼前。我大约沉没了十多分钟，最后我把我思路进行了整理，把我的想法告诉了她们，我决定找一家新疆的小企业作为小企业开拓网络营销市场的样板跟他们进行深度合作。

    回到新疆，我马上与天天搞社区营销的恰玛古公司的老总联系，把我网络营销行动的想法跟他简单地说了一下，不想，老总一听高兴的几乎要跳起来，说马上见面谈。

    恰玛古是一种新疆的特产，长在沙漠边缘，是一种高碱性的根茎植物，后来把这种植物开发成口服液、胶囊等碱性产品，这个产品最大的特点就是看得见摸得着，如果是酸性体质的人，只要喝上一支口服液，二十分钟测定体液，马上会转变弱碱性体质。

    后来，有一个肿瘤医院的大夫，在他们促销时发现了这种碱性营养液，问清情况后，在给一些早期肿瘤病人开药时，又增加了这种口服液作辅助，不想奇迹发现了，有几个早期癌证病人在大剂量服用恰玛古碱性营养液后，其肿瘤开始缩小，身体开始好了起来。

    然而就样的产品，却因为资金问题，四年来，一直没有在市场中做起来。

    晚上，我把思路跟恰玛古的老总说了，老总非常高兴地答应了。

    我告诉他网络营销的有六大好处：一是几乎可以不花钱，就可以在一夜之间进入全国网络市场，《天使在人间》告诉我，只要确定产品，定位定好，图片做好，她们在一夜之间就可以完成主要信用网络营销系的进入，也就是说在淘宝上信用度在99%，级别在两钻以上的体系。这样一分钱也不花，也不用在招商杂志上打广告招商，更不用再满世界跑着去谈代理商，一夜之间产品在中国的大江南北坐落其中。

    二是不用花大量的精力招营销人员，现在招营销人员实在太难，工资低了不干，工资高了没有效益小企业老总不干，成了小企业发展的一大障碍，也是人力资源恶性循环的体现。网络营销的人力是他们自发的，小企业不用发工资，而所有的事情人家给你办掉了，你只需要完成生产与物流中转的工作就行了。

    三是价格很容易统一，只要给《天使在人间群》一个统一价格体系，每一个网络区域商月完成量给出一定的任务额度，企业想要快速发展，再拿出一点资金对完成任务的区域网店进行奖励与返点，使网络群有更多的积极性为企业全力推广，一种互动主动营销是自发的，企业不用伤透脑筋天天搞员工规章制度了。

    四是网络营销策划机构非常专业，费用收取却少得可怜，任何一个小企业都能接受。但策划思路却是全新的，这些专业人员会把产品策划的非常专业，卖点找得非常到位，还会通过各种网络语言进行创意，达到宣传产品的效果。网络传播的方法非常之多，而且大部分不用花钱，只要方法得当，目标准确，效果很快就会出来。

    五是新产品风险降到最低。一般小企业开发出来新产品，也不知道能不能在市场有销路，一旦开发出来，就需要进入生产试销，由于传统营销网络体系需要一定量的铺货，这给小企业的资金周转带来了很大的资金与风险压力，往往有些小企业因为新产品上市，对新产品入市没有把握好，在市场销售中反而把老产品的市场也影响到了，结果导致企业以失败而告终。而网络营销最大的特点就是一张照片打天下，只要网上有了订单，再生产也不迟，就是先生产，也不用像传统营销一样至少要其生产量满足终端的铺货要求。我们把这种方式后来叫做轻公司方案，公司越开越小，市场越做越大，成本越来越轻，利润越来越高。

    六是省去一笔物流费用，网络营销的费用大部分由买方出，企业只要完成从生产厂子到办事处这段物流过程就可以了，要是企业刚好在省城里，那么几乎是不产生物流费用的，就是产生也是很小的一笔，与传统营销相比，几乎可以忽略不计。

    恰玛古的老总原来从事邮政领导工作的，对于我的解释，马上就理解了，第二天，叫了一个摄影师，把产品系列照片拍了出来，并把研发专家叫来再跟我们公司的写手讲了一堂专业课。

    我马上与《天使在人间》的西北区负责宝贝野人联系，把有关策划内容传到了《天使在人间》的主要群系负责人网上。

    在一个小时后，得到了《天使在人间》的回复，觉得策划非常到位，马上就可以实施了。

    连续三天，我们对产品与文案进行了全面的撰写，对网络各个途径进行精心的策划。第五天后，我们的网络策划六步法开始行动了。
第一步，我们对目标网站与目标栏目进行筛选，并通过创意，突出我们的文章，吸引更多的人进行点击。

    第二步，我们用自己的DV拍摄了约五十分钟的内容，分成八十个不同内容的段子，在网上进行视频投放。每一个段子都非常有趣，语言用得非常吸引人，许多话容易成为网络佳话，如：我饿死你这个肿瘤等。

    第三步，开设论坛，在一些热门网站与大型社区，搞出一些社会性很强的文章，引出产品，又组成三级正反方与中立方开展大讨论，使更多的人参与进来，加大点击率。

    第四步，我们在淘宝网上进行价格性恶搞，让来选宝的人，为价格而与正式人员开展讨论，从中完成交易。

    第五步，给全国有名的明星送恰玛古活动，然后在主要新闻网上进行宣传，达到大家的关注。

    第六步，送电子版网络杂志活动。

    当我们进行第一步的口号是，《虎口夺少女，把癌细胞饿死》，把真实的一个二十四岁患有乳腺癌的少女，通过大量服用恰玛古奇迹般癌细胞缩小的故事发在了社区网络上。于是有许多人开始咨询产品对饿死癌细胞的细节进行了解，我们把咨询切换到《天使在人间》咨询处，由她们在交易平台上进行回答，起到事倍功半的作用。

    最让人记忆深的是把产品送给明星们，尽然有五位明星给回了信，于是我们以此作文章，在网络上开始炒作《明星XXX，唱了三个小时不下台的秘笈》《XXX看上去为什么不老》《明星XXX破口大骂他老娘》等，并把他们的回信贴到了网上去。连续的网络推广，《天使在人间》群的点击率开始大面积上升，而恰玛古产品的销售量也开始狂升。

    在不停地做前期工作的基础上，我们专门编了一本杂志，杂志里有十二个非常小故事，不论是谁，看了还想看，我们把电子版杂志分发到《天使在人间》所有客户群里，同时在XX社区里发布了近四百个有关这个杂志的帖子，很快有许多人索要杂志，看完杂志，觉得非常不错，有的人就尝试着去淘宝网看看，这样大约三个月时间，恰玛古产品由刚开始销售额两万元，到第三个月销售额达到了二十万元。

    老总看到这样的气候，觉得路子走对了，因为这样的网络营销比他在社区做营销成本降了80%，而利润去上升了50%多，如果再加大力度进行尝试网络营销，老总估计完全可以达到每月五十万元，而这五十万元的收入，却相当于传统营销一百二十万元的业绩。于是，老总马上在北京、上海与广州设立了物流中转站，给《天使在人间》网络营销群带来了更大的物流的方便，并及时地对完成任务网店进行了返点奖励。给经营网店的商户增加了信心，其推广力度加大。同时，许多原来群里不想经营此产品的商户也主动提出来试做一下。

    通过这样一次小试牛刀，我发现网络营销的内涵是非常丰富的，同时小企业走这条路子也是非常正解的。

    而我们总结时还发现，还有许多营销上的细节与创意没有做出来，还有许多网络空间可以利用，所以我们又开始进行第二轮恰玛古的网络营销策划。

    我们也深深地知道，网络营销对于小企业来说，只要策划到位，目标定位准确，企业从传统营销中走出困境，去迎接网络营销春天到来，其可行性远比传统营销要扎实得多。

    衷心祝愿通过这篇文章，让更多的小企业老总认识电子商务和网络营销，让小企业从网络开始，为打响品牌之战，做好自己的准备。

    马得草，浙江豪狼网络营销执行机构“领头狼”，电子商务营销实战专家。在传统营销上以自己独特的营销创意实践，先后服务过雪花啤酒、重庆太极药业、天津灯塔、笑厨食品、乔顿服饰等二十一个品牌，在电子商务营销上，坚决扶持中小企业网络营销为主体方向，先后服务过香巴拉食品、红帆番茄红素、恰玛古碱性营养液、金色疆南果品等三十多个网络营销品牌，使这些企业走出困境，搏击市场。QQ：594736860