“最高级人民发院”引发的营销思考

这个小事又一次引发了我们对名字创意的思考。

    1小勾引，大传播

    我们常讲现在缺的不是信息，而是新闻。所以，想让自己出名就要善于制造新闻点。而且，在个人都是媒体的时代，话语权掌握在大众的手中。只要你的东西有创意，就会引发自发传播效应。

    而目前，网络媒体具有速度、扩散性、低成本性、长期性优势，这就为一些小公司带来了有效展示自己的平台。

    2创意从名字开始

    从目前市场来看，做到名字行销的产品不是很多，相对比较难想。但是一旦名字能够表露出产品的属性和功能，强化消费利益点，那名字就具备行销力，毕竟古语有云“名正才能言顺”。好的名字本身包含着市场、定位、形象、情感、价值等诸多因素，最终配合合适的策略更容易转化为市场的营销力量。

    比如汇仁肾宝：名字就告诉你这是护肾宝肾的产品；“太太口服液”，把消费者升华为“太太”，无形中具备了一种文化分量，产生亲和力。

    “可口可乐”据说来中国的时候一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知。四个字当中有3条虫子，这饮料你敢喝吗？于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝以“可口可乐”这个译名拿走了奖金。据说，只得二十四英镑，可惜当时不懂商业及经济，没有提出“版权”的要求，否则早已成大富翁。

    现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，几十英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额和知名度。名称起到很大的助力作用。

    作为一种饮料，可口可乐这个名字把消费者消费时期待获得的一种可口的愉快生理感觉和可乐的心理感受作为一种诉求点，给消费者一种诱惑，期待或承诺，因而具备一种很大的营销力量。

    同理，闻名全国的“舒肤佳”香皂也是如此，名字包含了生理和心理感受。还宗庆厚的“娃哈哈”以儿童的天性作为品牌命名的核心，有效地传达了儿童健康欢乐的价值。

    从创意上看，最高级人民发院起到了吸引眼球的作用，而且，开创了一个品类。别人是理发店或是工作室，它是理发院，独特新颖。

    但是光有关注效应还不够，关键如何把关注度转化为实在的消费体验，这还要看内在一些元素。

    3好的名称应该包含诉求点，并有独特功能支撑

    前面提到好多品牌的名称实际上都包含了产品的诉求点。而包含产品诉求点的名称相当于和消费者直接的对话。像白加黑感冒药就是将自己的使用方法作为一个诉求点，隐含在名字之中，结果起到了非常好的市场效应。

    从这点上，最高级人民发院应该锁定在“最高级”上，需要给自己的名字提供一个支撑的理由。究竟是如何最高级，有什么与众不同的特色。否则难免光有哗众取宠，难有真材实料。

    毕竟理发这个行业能够创造出与众不同的差异化还是不容易的，而真正要突破还要有独特的诉求点和功能。

    日本有一个理发连锁企业，QBNET株式会社，其董事长叫小西国义，我看过他的一次访谈，他开创了理发业的蓝海。他的故事在《蓝海战略》这本书中也有表述。1995年，QBNET公司成立了，宣传口号是“剪法10分钟，只需1000日元”。而其创办这家公司的初衷源于对理法美容行业的不满。

    因为去理发店有一个普遍的现象，本来只想剪短头发，店方却要客人接受包括香波洗发、剃须在内的全套服务。如果客人说不用洗头发的话，能不能便宜一点，他们的回答是不行。这样每次理发要占用一个小时左右的宝贵时间。而理发过程只需10-15分钟。

    于是小西国义提出一种策略，你在别的理发店等30分钟，理完发需要一个小时，而在他们店只需要等5－10分钟，剪发也只有10分钟，这样就把省出来的时间还给了客人。收费上虽然没有优惠，但把一天宝贵的24小时中的几十分钟返还给了客人，这就是一种时间上的优惠，把时间纳入了他的价值体系。

    这种手段出台之后，各种媒体闻风而至，帮助QBNET做了大量的免费宣传。因为这种不洗头修面、只剪发、时间10分钟只收1000日元的经营方式是一种与众不同的方式。帮助顾客节约了宝贵的时间，而时间成本对于生活节奏快速的人们来说也是一种稀缺资源。这样，QBNET借由这种诉求带来了长期赢利。

    从上述分析来看，最高级人民发院是一个不错的创意，名字具备一定的行销力。至少它吸引了媒体关注，获得了低成本传播的机会。但是如果不能将短期关注转化为深度传递品牌诉求和力量的工具，短期的关注是没有太大价值的。最为重要的是长期持续盈利性的打造，为客户带去真正的价值，而这还要从内功上进行修炼，就是人家在传播你外在新奇特征（名字）的同时，有没有关注你内在的差异化诉求和独特的卖点或者给顾客带去的体验和价值，而这些才具备真正的行销力量。