鞋企匹克的篮球之路

　　在运动品牌众多的晋江，安踏并不是品牌意识最早的一家企业。

　　事实上早在1991年，专注于篮球鞋的匹克就开始了体育营销之旅，赞助了国内的篮球劲旅“八一”队，同年“八一”队夺冠；1993年匹克就已经在全球68个国家注册了商标；1997年品牌资产已达2亿元，并确立了行业领先地位，这比安踏始于1999年的起飞足足早了2年。是什么让这个已有多年传统优势的品牌在安踏的起飞下失去很多光芒？

　　匹克也是一个比较独特的品牌，品牌在国内虽然不及李宁、安踏强势，但是提及李宁、安踏，它们代表什么，还是相对模糊的，而匹克就是篮球鞋。

　　专注于篮球事业，是匹克取得今日成功的最为关键因素。

　　1991年起匹克公司就已经赞助国内王者篮球队，在1991年夺得全运会冠军后，八一队开始了七连冠，其时的全运会篮球赛是中国最引人关注的专业篮球赛事。可能是当时经济发展水平所限，那时候人们对于篮球等体育赛事的关注还不够，并且体育用品的消费需求并不旺盛。虽然其时的匹克对于品牌、专业赛事的商业价值的了解与运作还略显稚嫩，但是这为匹克的专业篮球形象奠定了坚实的基础。

　　1998—2002年，匹克巨资冠名赞助了全国男子篮球甲B联赛；CBA赛事2001—2003年赛季，匹克成了陕西盖天力、江苏南钢、山东金斯顿等众多球队的运动专用装备；2002年，在国内篮球界素有“战神”美称的刘玉栋代言匹克，进一步巩固提升了匹克的专业篮球形象与知名度；2003年，匹克成为CBA战略合作伙伴；2004年，匹克成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队运动专用装备；2005年匹克全面提出“国际化”战略：匹克成为欧洲篮球全明星赛装备赞助商，“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”战略合作伙伴，同年12月匹克成为第一个进入NBA赛场（火箭队主场）的中国体育品牌；2006年，匹克聘请火箭队巴蒂尔作为最新代言人，同月身披匹克战袍的澳大利亚女篮勇夺世锦赛冠军；2007年8月，伊拉克2008奥委会和匹克集团在就共同宣布：匹克集团与伊拉克奥委会建立战略合作伙伴关系——匹克将赞助伊拉克代表团征战2008北京奥运会，为其提供奥运会所有运动装备。

    ……

    匹克自2005年提出国际化战略，并没有头脑发热要与NBA这个全球最受关注的专业篮球赛事产生联系，庞大的美国市场也还没有进入该公司的短期目标市场规划。品牌体育营销的累积，让匹克得到了不少实惠。国内不少运动品牌总是感慨于赛事资源的紧缺，总是感慨自己的品牌无法出现在顶级赛事。他们或许需要读一读NIKE的企业史，曾经也是非常多的运动员拒绝NIKE，在一次运动会上，一位最终同意穿着NIKE运动鞋的运动员在最后比赛之前还是把鞋子给换了。

    2005年匹克赞助欧洲全明星赛的时候，“不小心”结识了一个名叫乔治·W·劳伦斯的人。这个人对于一家中国体育用品装备商赞助颇具规格的赛事表示惊讶；同年匹克又赞助“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”，这个人也再次出现在赛场，匹克的赞助举动再次令其惊讶。

    幸运的是，这个人是与NBA有着深层合作关系的品牌运营商。NBA果然有匹克的“一片新的天空”——在劳伦斯先生的引荐下，加上NBA正在大力开拓中国市场，匹克很快与火箭队达成了协议，400万美元赞助2年。让人意外的是，这个给匹克带来好运的劳伦斯先生后来又成为匹克在美国的代理商，成为匹克产品进军美国市场的先锋。

    很快匹克作为行业内第一个以及目前为数稀少的中国品牌进入NBA赛场的营销新闻，震动了中国乃至世界体育用品行业。第一个进入NBA赛场的体育营销，对于匹克无论是品牌高度还是品牌专业篮球形象都快速提升。

    1999年，安踏的“体育明星+央视”抢夺了体育营销的第一，5年之后中国体育用品品牌进入全球篮球最高殿堂NBA赛场的第一，被匹克夺走。这与直到2007年才签约NBA篮球巨星奥尼尔的李宁，已经打算聘请NBA球星作代言的安踏，以及其它众多开始打NBA主意的中国品牌，匹克显然走在了前列。

    专注、专业于篮球的匹克迅速在90年代崛起，为什么在90年代末被同城的安踏、特步等抢起光芒？匹克高明品牌经营策略难道还存在不足的地方吗？

    1999年安踏凭借孔令辉与央视快速崛起，并在机会导向成功之后，在系统性与规划性的品牌策略下，深度介入体育营销。2002年，安踏与中国大学生篮球联赛结盟，随后又盯上中国篮球协会(CBA)的比赛，以每年2000万元的金额获得7年的独家赞助权；2003年7月，安踏宣布2004－2006年全面赞助全国男、女子排球联赛的比赛运动装备；2005 年2月，独家巨资赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005－2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备。随着安踏对这些国内备受关注、极具影响力的篮球、排球、乒乓球等主流体育赛事的赞助，再加上安踏在央视等强势媒介的持续广告投放，还有众多赛事运动装备频频出现的安踏装备——特别是身着安踏运动装备驰骋于赛场的CBA运动员，让安踏的品牌知名度、美誉度一再攀升，专业体育形象深入消费者心智。同城的特步，以时尚区隔开众多跟风安踏的“体育”、“运动”路线，凭借娱乐巨星谢霆锋、TWINS等以差异化的“娱乐营销”路线同样快速成名。遂后，众多的晋江鞋企掀起了“疯狂”的造牌运动。匹克的品牌策略是高明的，不足的原因就是由于执行这个策略才造成的，比如说在这个期间对于品牌维护的投入不足，比如说是否坚持这个高明的策略，而动摇于其它？有报到称，2004年匹克开始觉醒，继续了对于篮球的专注。

　　匹克高明的品牌策略，在笔者看来，的确存在一些方面的不足。

　　（一）轻视体验、互动的品牌营销

　　纵观多年来的匹克营销活动，虽然与篮球营销紧密相连，但是对于互动类有体验功效的营销活动非常缺乏。单纯依靠广告投放、巨星代言的“高空轰炸”模式的传播效用，在众多品牌纷纷采用下不断下降，中外这种模式的缺点就是让人感觉高高在上，忽视了与消费者的沟通。这种模式虽然可以建立、塑造品牌知名度，但是如今的消费者更加注重品牌与消费间之间所进行的情感沟通、体验消费。这些营销营活动，使得对品牌很容易产生信赖感、亲近感和归属感，也很容易在众多的品牌之中建立自己的品牌倾向和品牌喜好，特别是在品牌拥有一定知名度的时候，效果比较理想。随着中国经济的发展与国民素质的提高，日趋理性的消费者并不会轻易为广告投放、巨星代言的品牌埋单，他们更加注重与他们进行情感的品牌。

　　李宁公司赞助举办的大学生“3对3”篮球赛，9大城市、120所高校、2536支参赛队伍、5300场较量，受到学生的热烈欢迎，李宁展开了与学生的情感沟通；2005年，李宁赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会：当这些sneaker用裁刀和钢锯把李宁TOPGUN篮球鞋拆解开后，发现这双鞋的技术含量、专业性和NIKE、ADIDAS等一线品牌不相上下。聚会后，大量关于TOPGUN篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群sneaker自发发布。

　　1998年安踏就开始推广极限运动精英赛，以及随后展开的一系列街头篮球赛；2005年，安踏与CBA联合举办了“票选CBA全明星阵容  赢安踏全明星装备”的网络推广活动，借助新浪、搜狐等门户网站的宣传，吸引了高达30多万人参与，另外安踏公司还策划举办“安踏球迷之夜”、“安踏全明星战靴大派发”等安踏CBA嘉年华系列活动。

　　2004年特步开始借力全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛等体育活动的推广。

　　类似的体验式、互动式的营销活动也可以经常见到国际品牌的身影。

　　大学生是篮球鞋一个重要的消费群体，匹克可以尝试与地方教育局、体育管理机构、高校合作举办“PEAK中国篮球争霸赛”营销推广活动，通过设置对于参赛选手非常认可的奖品，定期开展（一年一次或二年一次）一场全国性的篮球盛事，赛场当然在高校本性为佳。另外，可以考虑在匹克公司已经开展业务的国家进行类似活动，建议以几个国家为主，开展“PEAK全球篮球争霸赛”，选取各个国家排名靠前的学校代表队，再进行全球性的友谊赛，再在全球范围内评出名次。匹克公司有必要借助电视媒介进行高强度的宣传，以配合这项活动的推广，另外可以对排名靠前的学校代表队进行宣传，以期获得更多学校的支持。如果能把这个赛事打造成国际性的高校篮球交流赛，那么匹克的品牌受益定然非浅。

　　这种营销活动——消费者或参与或旁观助威——作为与学生互动式、体验式的营销方式，使得品牌得以消费者进行情感的沟通的同时，品牌也得到传播。在篮球赛开展期间，与学校协商，进行优惠产品销售或赠送部分记念版篮球鞋、VIP卡，赠送记念品等多种形式的营销活动，辅助支持篮球赛。通过对参赛、旁观的学生的带动，来影响其他的学生。这个活动可以助力匹克的国际化战略。

　　（二）代言人问题

　　从NIKE启用中国第一飞人刘翔、易建联代言，锐步签约姚明，与可口可乐牵手的郭晶晶等，我们可以看出似乎外资企业喜欢采用中国人代言，以示其本土化，而中国品牌倾向于借用外国明星，来显示其国际化。这本无可厚非。

　　笔者想说说匹克新近的代言人，虽然他也是NBA球星，最近的知名度也在上升，但是其影响力终究大部在篮球业内。中国运动员刘翔、姚明则大不相同，他们代表中国高度，在各个领域都有着惊人的影响力。事实上，他们在国际上也非常有影响力。

　　体育用品业内人士是知道这样一个现实的：专业篮球装备产品的销售在公司的总体的销售额贡献只是占一部分，还有很大部分是由休闲系列产品支撑的。这些非重度体育爱好者，他们是休闲系列产品甚至部分专业装备的重要消费群体，然而他们对于体育业内的事件并不关心，对于篮球明星可能知之甚少。所以，启用在各个领域拥有强大影响力的巨星，会对这些非重度体育爱好者产生影响，同时又兼顾到专业篮球无装备使用者。

　　李宁公司曾经聘请一个专业机构公司做过一个调查，结果显示，非重度体育爱好者是其产品购买的主力军，分布在二三线城市，由此可以窥见一斑。

　　显然，巴蒂尔发挥不了笔者想要说明的那种影响力。

　　客观地说，姚明是匹克国际化战略最佳的代言人，可是已经名花有主。另外，并不大适合匹克的刘翔让NIKE签走了也就算了，为什么中国的下一个新星易建联，又为NIKE所得？

　　中国的运动品牌，是否在代言的操作之外，还要多加关注明星的成长性以及对球星从简单商业伙伴的利益关联成为其坚强的后盾和支持，把明星当成沟通的桥梁，来缩短品牌和消费群体之间在时间和空间上的距离，而不是一个替自己吆喝的工具。

　　（三）终端决胜

    终端与品牌策略虽然关联性并不很大，但是终端作用不仅在于重要的实现销售，对于品牌形象的传播也起着重要的作用。这些终端会很大程度上决定一个品牌的未来。

    笔者从《上海证券报》（2007年6月）获得一个消息，匹克专卖店3000家左右（其中自营店约200家），而同城的安踏与特步、三六一度、鸿星尔克分别以6000家、5000家、4000家的惊人数字出现。在这些大家并不陌生的品牌之中，最先开启国际化战略的是匹克。

    国际化战略是正确的，是长远的。

    但是并不意味着匹克可以忽视这些现实：无论联想、海尔还是格力，他们都是在中国市场取得优势地位，市场占有率领先的前提下，才开始跨出这一步的。

    另外，随着中国经济的持续发展，外资公司日益重视中国这个新兴、潜力市场的时候，特别是体育用品市场在奥运更加带动下，增长速度更上迅猛，市场机会、潜力无限，而国内的企业却纷纷有了国际化的念头。当今经济迅猛发展的中国经济早已引起全球资本、世界500强的关注，纷纷入驻中国。匹克在国际化开始之时必须高度重视中国这个市场，在营销、资金、管理等资源的投入还是得向中国市场倾斜。

    中国是最大的“国际市场”之一。

    很多跨国品牌宣称，没有在中国市场取得成功的品牌，成不了世界品牌。虽然有些夸张，但是对中国市场重要性的重视，怎么强调都不为过。

    李宁公司COO郭建新表示，未来几年中，中国市场仍然是李宁的核心投入。

    另外，匹克作为行业内第一个进入NBA赛场的中国品牌，需要匹克公司再进行高强度的宣传。重要的不是你的品牌进入了NBA，而是消费者知道了你的品牌进入NBA。格力获得“中国世界名牌”还进行电视媒介宣传，安踏丁志忠力排众议，签约孔令辉之后到央视进行广告投放。原因是同样的，让消费者知道。

    匹克领导者许志华先生表示：“事实上，国际化不仅是产品、渠道和营销融入世界，还要让品牌精神与世界融合”，笔者深为认同。

    打造中国第一篮球品牌，打造出世界级篮球品牌。

    匹克在前进。

　　陈士信先生，品牌观察者。 

　　对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理。不少作品见诸于《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》、《中国现代企业报》等纸媒及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、凤凰网、中国广告协会网、慧聪网、中国广告网、中金在线、全球品牌网等知名网站。

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