李宁造囧鞋 “老”品牌开始年轻化

　　网络上流行的“囧”字出现在李宁的鞋上，让这款鞋频频脱销并受到来自网友的热烈追捧。

　　事实证明，一旦意识超前，就会带来无限商机。当最终出现在货架上的鞋子上布满了“囧”字的时候，鞋子的大卖成了一件水到渠成的事情。

　　九月的一天，在北京潮人聚集的西单，李宁专卖店内“囧”鞋的货架上只剩下一款男鞋，店员王进说这也是店内最后一双了，这款鞋子特别好卖，尤其是女鞋，往往是货刚到的当天就卖光了。还经常有情侣过来指名要囧鞋的。

　　即使只是在一些网络杂志上做小规模的广告，凭借网民强大的人肉传播力量，李宁公司生产的近10万多双囧鞋在7月到9月间销售一空。

　　一年前，当“囧”这个字还刚刚开始在国内少数几个论坛上流行的时候，李宁的鞋类设计师周小凡就琢磨着是不是能把它运用进自己设计的产品里去。他是一个资深网虫，觉得用囧字来表现自己的心情太恰如其分了。周小凡在他们办公室的墙上贴上一个大大的“囧”字，这字也几乎成了周小凡个人的Logo。

　　其时“囧”还没有特别流行，不过周小凡和他的同事们了解像自己这样的人群会喜欢什么东西，相信自己知道设计出来的鞋子怎么样才会更夺人眼球。

　　果不其然，很快这个字开始在网络大行其道，除了年轻人习惯在一句话结束时以“囧”结尾，视频网站还流传着“每日一囧”的短片。

　　7月初，李宁的“囧”鞋紧随潮流第一时间出现在货架上。这套鞋共有4个颜色，从鲜艳的绿色渐变到黑色，代表着从光明到无奈和悲伤的心态。除了囧字，鞋面还有各种“囧”状的脸，皆是80后出生的年轻人从小熟悉的卡通人物，比如黑猫警长、哪吒和包公。

　　这些人物经过漫画的处理很有幽默感，也迅速地激起了80后的怀旧情节。潮人聚集的论坛里很多人在讨论囧鞋，他们觉得这款鞋子“很囧很可爱”，更多跟帖的人则纷纷询问自己所在的城市哪里可以买到“囧”?鞋。

　　相比较阿迪达斯、耐克，李宁在二三线城市的认可度明显要高于一线城市，但是，这双300元上下的鞋子却一反常态，在一线城市的销量明显高出二线城市。绝大多数购买者都是所谓潮人。

　　很多经销商没想到这个“看起来怪怪的”的鞋子居然这么好卖，后悔当初少进了货。李宁品牌规划经理李霞也说：“我们预料到它会成功，但如此热烈的反响还是出乎了我们意料。”

　　这应该算是李宁在大众印象中的一次颠覆之作。穿惯国外运动品牌的年轻人之前都认为李宁是个比较“老”的牌子，相比之下，不够档次。

　　而现在，李宁用一系列的产品在向大众证明，它正努力往年轻人喜欢的时尚品牌这个方向上靠拢。

　　事实上自从2004年香港上市之后，李宁一直致力于品牌国际化，改变人们心目中“老”的印象。

　　李宁负责产品推广的品牌公关经理万千告诉《第一财经周刊》，公司现在把重点目标消费群体定位为对运动产品消费能力最强的80后和90后身上，重点研究他们的日常喜好、行为习惯及思维方式。

　　为了在年轻人中树立起时尚的形象，李宁专门成立了运动生活团队，一些在原来岗位上默然无名、个性迥异的年轻人被看做设计天才挑选进来。负责人周小凡刚刚加入李宁公司时被同事视为怪人，以喜欢日本漫画、嬉皮文化而闻名。作为鞋类设计师，他居然对鞋的功能性设计毫无兴趣，但在运动生活产品的设计方面简直就是天才。

　　现在，这个全部由80后组成的小团队独立于李宁品牌设计部门之外，主要负责一系列潮鞋的设计。这群年轻人每天泡在猫扑、淘宝等各大潮人爱去的网站，谁搜集到了有趣的小玩具都会给大家展示一下，也会聚集在一起讨论一些新鲜创意。

　　于是一双双受到潮人们关注的限量鞋纷纷诞生。

　　今年2月，一款纯黑色的“越狱鞋”出现在了李宁货架上，《越狱》第一季里Michael一次又一次放入下水道中,帮助测试下水道流向和腐蚀结果的纸鹤赫然出现在鞋面上，还有那句经典的对白“It’s real”， 让《越狱》粉丝惊喜不已。

　　这两款鞋子的横空出世让普通消费者认识到李宁不仅仅是做运动产品的，更是一个有创造力的品牌。
　　如果说囧鞋是大众对李宁的品牌形象大有改观的开始，李宁之前的限量鞋则已经在专业发烧者中建立起足够的影响力。四川地震的时候李宁制作了“致敬001”鞋，即做了100双鞋子送给地震中100位具有代表性的英雄人物。这双鞋子从设计到生产出来只用了40天的时间，在制鞋行业中被认为是快速反应的典范。

　　而带限量编号的“雷锋001”板鞋在Sneaker（热爱和收藏球鞋的人)圈中已被炒至4000多元人民币，相对于价格主要在300元左右的李宁品牌，无疑是“天价”。以往只对收藏耐克感兴趣的年轻人也开始把兴趣投向本土李宁。

　　资深Sneaker安妮在收藏了一款雷锋鞋的当天在论坛上写道：“雷锋从普通一兵，到成为中国社会的楷模，已经完全超脱了个人的意义，升华为了一种精神、一种信念。而在中国的Sneaker领域，也同样有一个代表着一种精神的厂商，那就是李宁。”

　　不过对于李宁来说，这些限量版尽管售价不菲，却不是赢利的手段。目前这些生产量极少的鞋子都没有在货架上发售过，只是通过特殊渠道售卖给Sneaker。

　　显然限量版产品代表的是一种品牌文化，更多的是对品牌起到宣传作用。

　　全球品牌网的专栏作家陈玮则认为李宁的限量版鞋在天天接触网络、穿惯国外运动品牌的年轻人中树立起了本土的潮牌形象。这对于李宁想要树立的国际品牌形象是一种潜移默化。

　　为了满足众多Sneaker的要求，现在李宁在一二线城市中开出了Mini店，专门陈列和售卖高端产品及限量版的鞋子。这将为之后其他以设计取胜的鞋子的量产销售提供保障。

　　网络流行文化的特点就是受众面广、生命周期短，也许“囧”的风潮很快就会过去。但是别的新鲜词汇和新鲜东西又会从网络不断冒出来。周小凡对此并不担心，这个成天泡在网上，紧跟潮流的80后年轻人说自己设计的产品也会不断地更新，来配合消费者的喜好。这个团队要做的是时刻把握潮流动向，走在潮流之前。