卡西龙：开创童鞋市场多个“第一”

    品牌名片

    卡西龙：晋江金威体育用品旗下品牌

　　市场表现：儿童成长装备领军品牌

　　创立时间：1997年

　　签约明星：叮当、杨紫、牛东文

　　独门秘诀：款式+广告+小礼物

　　时逢周末，“卡西龙童心撞地球、卡西龙童心撞地球……”小朋友们总像唱儿歌一样，有节奏地哼唱着这句流行语，等待湖南金鹰卡通频道的这档儿童栏目《童心撞地球》，而卡西龙也因为冠名播出这档栏目，让可爱的恐龙形象深入小朋友心中。

　　卡西龙，这只可爱帅气的恐龙诞生于1997年，“看着这只初生的恐龙一直长大”是金威体育用品公司总经理丁灿阳最大的心愿，如今卡西龙不仅多了一个“龙行兵团”———金金、威威、卡卡、西西、龙龙，明年还会有100家卡西龙儿童用品直营店，涉及童鞋、童装、儿童配件等。

　　作为中国儿童用品的领军品牌，卡西龙在发展过程中总是快人一步。当晋江企业“扎堆”成人运动鞋市场的时候，卡西龙就另辟蹊径进军儿童鞋市场；当中国儿童鞋品牌“卡通泛滥”的时候，卡西龙又转身打造自主品牌；现在，卡西龙还率先组建“卡西龙俱乐部”，丁灿阳精心策划的“卡西龙王国”正将梦想变成现实……

　　■本报记者 张格格 丁志民

　　童鞋行业的“安踏”

    和晋江陈埭很多做鞋人一样，丁灿阳很早就踏入了这个行业。“那时整个成人鞋的产业体系已经基本形成，但童鞋却是一个最适合我们的细分市场，尽管利润比较薄，但产业发展相对空白，竞争品牌也比较少。”

　　1994年，当晋江鞋厂“扎堆”成人鞋的时候，丁灿阳就另辟蹊径地选择了童鞋。

　　当时晋江的鞋厂大多是靠贴牌生产，没有自己的品牌，而童鞋企业则干脆借打流行卡通形象的“擦边球”，这让丁灿阳觉得这种经营模式“不太对劲”。没有品牌就等于替人打工，主动权都在客户手里；打“擦边球”也不踏实，即便是花了一定的代价，获得了卡通形象授权，心里也总是没底，因为“不知道什么时候，授权就要收回去，或者加大价码”。

　　“不管挣多挣少，都要做自己的品牌。”丁灿阳终于悟出了其中的道理。1997年，“卡西龙”童鞋品牌诞生了。但一个新生的品牌该如何推广呢？这对丁灿阳来说是个新课题。

　　2000年，安踏“明星+广告”的成功启发了丁灿阳，“成人鞋可以请明星打广告，儿童鞋为什么不可以呢？”2001年，卡西龙率先在半儿童鞋行业启用明星代言。当著名童星叮当把卡西龙的欢快活泼演绎得淋漓尽致的时候，丁灿阳开心地笑了。

　　那年，卡西龙首战告捷，“当时很多经销商到厂里提货，远远供不应求。”丁灿阳仍为自己在童鞋业内率先举起品牌代言人的旗帜而高兴。

　　“广告要做，但必须是对头的。”丁灿阳举冠名湖南金鹰卡通卫视“卡西龙童心撞地球”栏目的例子说，用行内术语解释，这叫精准投放，其实原因不难理解。湖南金鹰卡通卫视《童心撞地球》作为一档大型儿童综艺类节目，适合全家人一起收看，这档栏目能和卡西龙品牌交相辉映。果然，“卡西龙童心撞地球”栏目取得了全国少儿综艺类节目收视率第一的佳绩，成为国内青少年成长装备与欢乐互动的首选品牌。

    率先放弃卡通 打造自主品牌

　　童星代言一度把卡西龙推上了儿童鞋领军品牌的行列。从2004年开始走卡通路线，当时丁灿阳领导的金威体育得到了日本阿童木、旋风太郎的授权。

　　但近两年，儿童用品产业的卡通风高温出现了“退烧”，原因来自很多方面。丁灿阳说，从产业发展来说，使用卡通形象的一大问题就是擦边球很多，滥竽充数仿冒侵权让授权的卡通形象很“受伤”，还随时面临被新潮卡通形象替代的危机。

　　“特别是近两年，市场告诉我们，卡通风正在走下坡路，而且一下子滑得很厉害。从去年开始，部分学校还出现了不让学生穿卡通鞋上学的情况。”印有卡通形象的鞋子销路大大不如往年了。

　　在丁灿阳看来，卡西龙更应该作为一个独立品牌运作，以文字+商标的形式推广，不依存于卡通形象，这才是品牌之路。

　　“应该说，卡西龙品牌的定位是符合我们中国人的心态的，龙本身就具有很强的中国元素。”丁灿阳介绍说，品牌吉祥物卡西龙之中国龙丰富了品牌形象，而金金、威威、卡卡、西西、龙龙的奥运“龙行兵团”更是针对奥运推出运动系列，符合2008年潮流趋势。目前，卡西龙童鞋在沿海地区的销售超过了长江以北，定位于时尚和活力的少年儿童运动鞋，年销量已经超过300万双。

　　注重科技创新 儿童俱乐部呼之欲出

　　由于担心卡通形象被取代的风险，加之卡通形象近两年的山河日下，越来越多的童鞋企业重视儿童鞋的健康性，鞋材的选择把关自然就成为卡西龙的重中之重。

　　“儿童鞋不像从前那样单一追求款式，而是变为材料与款式创新并重。技术创新是今年童鞋的最大变化，即便是一双小小的童鞋，也可能具有很高的技术含量。”丁灿阳表示，通过改变内里材料，选用纳米防臭材料，卡西龙这一季推出了主打儿童健康牌的鞋款，健康科技的概念被诉诸儿童鞋。

　　对于卡西龙运动休闲类的拳头产品，丁灿阳如今更加在意款式的精细开发。“以前认为男孩女孩差不多，为了图方便统一设计款式，仅仅在颜色上加以区分。”但在卡西龙经营中，丁灿阳发现卡西龙更受男孩子喜爱。为了避免这样的偏向，他决定男女款童鞋专门设计，就连楦头也分开使用。例如，小男孩童鞋的楦头比较宽，小女孩的则精细点。

　　但要想打造一个卡西龙俱乐部，光有自己的拳头产品远远不够，怎么解决儿童服装、配件等问题呢？借鉴别人的技术打造自己的品牌，丁灿阳如此回答。

　　今年以来，“卡西龙通常会选择一些儿童产业优势集结地，跟当地开发能力强的厂商合作，例如，选择广州、东莞一带为自己配套童装，下单给温州一带做卡西龙的小皮鞋等等。要结合别人的优势，整合起来，才能形成卡西龙完善的产品体系，有滑轮鞋、皮鞋、衣服、配件。据丁灿阳介绍，明年即将推出的衣服款式就有300多种，还将在杭州、湖南、郑州三地试水“卡西龙儿童俱乐部”。

　　“一边是产品区，童装、童鞋、文具、背包，甚至玩具，应有尽有，一边是娱乐功能区，小朋友们的游乐场。”丁灿阳一遍遍设想着卡西龙俱乐部的未来。

　　□对话

　　小礼物是秘密武器

　　记者：与大人鞋相比，你通过什么差异化战略让卡西龙儿童用品品牌火起来？

　　丁灿阳：相对于大人鞋，儿童鞋款的开发尤其重要，这是品牌品质保证的根基；同时，投放对路的广告能够帮助品牌打开销路。但在儿童用品销售中还有一件秘密法宝———赠送小礼物。针对小朋友爱玩尝新的心理，通过赠送一些如溜溜球、拼图、电动车等等我们能想到的小礼物，这些对销路都起到了很大的推广作用。

    记者：卡西龙推出金金、威威、卡卡、西西、龙龙后，开展了不少活动，其中有一个纪念章收集活动和一个“龙行兵团”为奥运加油活动，收效如何？

　　丁灿阳：通过收集纪念章活动，卡西龙的金金、威威、卡卡、西西、龙龙形象更加丰富，并深入人心，2008年与时俱进的活动也非常符合潮流趋势。