非奥运赞助商耐克的奥运网络营销之道

　　耐克：网络主场实现逆转

    作为享誉全球的体育品牌，耐克一直是营销领域的先锋者。而奥运，无疑是品牌最佳的亮剑之地。2008年的北京奥运会，耐克在大喊出“比赛第一”这一响亮口号的同时，将营销的大戏搬上了日臻崛起的互联网舞台，更确切地说，耐克将在希望寄托在号称“全民网络主场“的腾讯网身上。

    将互动体验式营销作为品牌植入人心的落点

    与官方赞助商阿迪达斯不同，非奥运赞助商耐克以“全场紧逼”般的整合式战略布局，更迅猛地扑向了网络，打响了奥运营销的“另类”战役。

    经验老道的耐克几乎与中国各大门户网站都合作过。这一次，他们果断地选择了腾讯。相比其他网站象征性的页面弹出广告，在腾讯网的平台上，耐克充分利用其花样繁多的形式，包括腾讯奥运频道总冠名，IM奥运金牌榜黄金选手冠名，金牌TIPS播报，网络虚拟形象NIKE国家队战袍专区，NIKE黄金选手奥运视频频道（NIKE签约选手比赛视频），手机腾讯网“2008我的手机网络主场”总冠名、NIKE奥运专题WAP页面、NIKE手机论坛，腾讯爱墙，以及Nike黄金选手页面，播报奥运实况，博客、社区论坛等。

    对腾讯平台资源的立体运用，几乎使“Nike勾”对绝大多数中国网友形成“包围”之势，旋风般地在中国数亿网民心中树立起耐克积极、乐观、向上的品牌形象。

    耐克一向推崇“以品牌号令天下”，其在腾讯网上展开的各种创新型的行销手段，将信息的获取、体育及娱乐精神的领悟、人与人之间的沟通及网民的自我表达融为一体，达到了“以品牌俘获人心”的效果：在“Nike黄金选手奥运视频”单元中，日均pv达到132万，日均uv为82万；“耐克黄金选手专区”在 16天的比赛期间，总 PV突破127万；手机腾讯网的页面推广获得日均过1亿的曝光量，日均点击量接近1百万；“虚拟形象——Nike国家队战袍专区”，吸引用户共领取超过260万份相关形象装扮。

    以情感沟通打开品牌共鸣的阀门

    耐克是最早押宝刘翔的世界级赞助商，其针对刘翔的营销一直可圈可点。早在刘翔刚破世界纪录时，耐克趁热打铁推出的“12秒88”广告，一直被业内誉为神来之笔。对于非赞助商的耐克，刘翔显然也是其在北京奥运会上最大的期待。然而，8月18日，刘翔以一个连备案中也不曾预料的意外结束了北京奥运征程。这个始料未及的打击对耐克的营销战役意味着什么？

    8月19日，耐克连夜赶制的《爱运动，即使它伤了你的心》平面广告铺天盖地占领了全国各大报纸，画面上，刘翔平静的面孔及这一行意味深长的广告语，冲击着每一个人的心。更令人惊叹的是，几乎与此同时，一场支持刘翔的网络祝福“风暴”，从腾讯的耐克品牌墙吹向四面八方。

    8月18日刘翔退赛当天，耐克与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”（nike品牌墙），一经推出，即得到网友的热烈响应。在奥运期间，每天都有数以百万计的网民通过腾讯网了解赛讯和观看视频，祝福刘翔的QQ爱墙，几乎在一夜之间成为中国网民的热衷之地。

    “QQ爱墙——祝福刘翔”（nike品牌墙）的设立，按下了网友心中的“悲情按钮”，通过调动他们的情绪，触动了人们内心最柔软的角落，借由腾讯即时通讯软件庞大的人际网络，耐克的营销信息像病毒一样传播和扩散，并被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。

    悲情比快乐更具感染力，耐克的反向思维让刘翔加了分，这比他获得金牌对品牌产生的影响效应还要大。一个星期之内，仅直接参与此块祝福墙贴祝福的人数达到近两万人，总的页面浏览量超过了37万。营销专家李蔚教授这样评价：耐克的快速反应和悲情式广告，没有强烈的商业味道，符合人们对体育精神的追求和渴望，通过网络参与者的口口传播和直接表达，达到了病毒营销和二次传播的效果，超越了其简单的代言价值。

    困境重重时，耐克以一场漂亮的公关战打了一个翻身仗，除了传统形式的平面、电视广告形式，网络以其互动、参与、即时的特点，对耐克变被动为主动起到关键的推动作用。