国内品牌鞋企释放潜能突破困局

　　与当前鞋业寒潮相比，处于国内一线品牌行列的泉州鞋企却传来令人振奋的消息，部分企业在2009年春夏季订货会上，均获得更多订单，与去年相比增幅逾三成，且单品价格上调10%左右。业内有关人士认为，拥有自主知识产权，现金流保持相对通畅，以及星罗棋布的销售终端，是这些知名品牌“逆势上扬”，保持强劲发展态势的主要原因。

　　明年订单增长三成

　　由于金融海啸的影响，国内鞋业界掀起一阵“倒闭潮”，大量以“三来一补”加工贸易为主的鞋企因国外订单大量萎缩或中断，先后出现资金链、现金流断裂而不得不宣告停产关门。短期内，人们看到许多外向型企业纷纷寻求转型，将目标市场重新定位到国内，试图在内销市场上有所突破，以达到“堤外损失堤内补”的目的。然而，机不可失，时不我待，外贸型企业转向国内市场，不得不面对自主品牌创立推广、营销网络重新布控、资金流通、市场竞争等种种问题。相比之下，已经在国内扎稳根基、品牌成熟的企业要从容得多。

　　 近日，国内体育用品巨头李宁发布的订货会资料显示，2009年第二季度产品经销商的订单金额较去年同期增长31.6%，其中鞋产品平均零售价格上涨10.2%，订货数量增长18.9%；服装产品平均零售价格上涨11.8%，订货数量增长18.8%。

　　同样是国内体育用品一线品牌的泉州企业安踏日前在香港发布2009年第二季度的订货会资料称，2009年第二季度的订货金额同比增长超过30%。其产品均价上升成为安踏体育重要的盈利增长动力，鞋类及服装平均订货价同比分别增长约6.5%及10%，订货量同比增长分别约为15%及23.5%，继续呈现量价齐升态势。“特步国际”主席兼行政总裁丁水波近日在香港举行的业绩记者会上表示，该公司上半年鞋类产品及服装产品已分别加价9%和16%，预计2009年产品零售价将会再有5%-10%的升幅。他透露，刚完成的2009年春季订货会，订单金额同比增加40%。丁水波还表示，该公司今年度的资本性开支为2.2亿元人民币，其中1000万元已于上半年动用，余下2.1亿元将用于增设生产线及新店装修等。

　　释放潜能突破困局

　　 近阶段，金融风暴导致境外资本大规模撤离，这给国内品牌企业留下一个“突围”的机会。上月，在由北京体育大学研究生院主办的“第三届中国体育创业论坛”上，前中体产业集团董事长魏纪中认为，中国体育制造业能否借助当前欧美制造业疲软之势成功“突围”，不仅取决于整体产业规模的大小，也取决于国内消费群体的富裕程度。体育产品的消费是一种选择性消费，因此，作为本土品牌首先要保证提供好产品，其次要做好服务。

　　目前，整个国内体育用品行业越来越具有一种品牌性行为，企业不再蜂拥挤向同一条道路，而是着眼于差异化运营。由于人们能够记住的品牌是有限的，因此整个市场会越来越集中在若干个大品牌身上，品牌将越来越代表一种消费者的个性。

　　正因如此，时下品牌企业的能量开始逐渐释放，像一些企业就投入大量资金到央视等中央级媒体打广告，同时开展市场活动和体育赞助，这也显示出企业对不同消费群体的划分和争夺。在日前央视2009年第15届黄金资源广告招标会上，我市361度以1.58亿元中标“央视2009体育频道服装指定供应商”，特步则以1.56亿元中标“央视2009-2010体育赛事直播合作伙伴”，显示出大品牌的大手笔、大投入和大家风范。

　　业内人士分析认为，当前的经济危机对日常小额消费品的冲击面有限，尤其是国内品牌相对于国际一线品牌而言，更加经济实惠，在消费者对国际高端品牌追求有所减弱的情况下，将有可能抢占到更多市场份额，尤其是二三线市场。目前，安踏、特步在国内的专卖店均已突破5000家，而且扩张势头不减。

　　业界人士表示，国内鞋业一线品牌很多是上市企业，为企业获得较为充裕的资金提供了保障，有助于企业在非常时期释放自身潜能，从不利市场因素中突围，占领市场先机，持续发展。