创新模式才能解决鞋业危机

　　奥运的热潮刚刚过去，但运动鞋行业的寒冬却看不到边际！

　　自从2003年运动鞋行业开始进入了高成本、高增长的“双高”发展模式之后，经过4、5年的快速发展，这一相对短视的战略模式开始显现出其根本性的缺陷，高成本、高增长逐渐演变成了“高成本、低增长、低效率”，这一演变对运动鞋行业的打击是毁灭性的，要知道，此前的几年出于对未来高成长的预期，大多数企业过度乐观的透支了未来几年的收益，大举融资发展生产、渠道、推广等各个领域，这种全面、快速发展带来的是运营成本的膨胀，短短的三四年间，大多数运动鞋企的营运费用膨胀了十数倍甚至数十倍，当然与此同时销售也在成倍的增长，然而，成本的增长呈现逐年递增的规律，而市场规模的增长却开始步入逐年萎缩的怪圈。此消彼长之下，运动鞋行业开始告别了“成长黄金期”，进入了“成本成长黄金期”，集体咬紧牙关承担着高昂成本这座大山。

　　在市场高增长阶段，规模的扩张所带来的边际收益还能够勉强支撑这种巨额扩张的成本，也能够“掩耳盗铃”式的掩盖成本增长带来的经营压力。市场陷入萎缩危机之后，这个矛盾开始尖锐化。高昂的运营成本像泰山一样压得运动鞋企喘不过气来，满世界找钱成为工作的重心之一，初期这种压力被企业的银行融资、民间借贷勉强化解了；然而，“福无双至，祸不单行”的古语再次发挥着魔咒般的作用，2007年下半年特别是进入2008年以来，随着国家宏观调控所带来的银根紧缩政策，银行融资这道刚刚被运动鞋企打开的“阿里巴巴财富大门”闪电般的被重重的关上。这还不是最糟糕的，随着2007年10月底以来的股灾爆发，民间融资的渠道突然之间也消失得无影无踪，即便是在月利率也从1%飙升到10%甚至15%之后，依然是求借无门。企业大量的资金成本缺口在前不靠任劳借贷解决，后不靠合作伙伴帮补之下，唯一的希望就只剩下上市融资一条“蜀道”了。然而，2008年7月以来发生的一连串事件，连这仅有的“救命稻草”都毫不留情的沉到海底了。市场留给运动鞋企的，只有最无奈的自力根生，自给自足了。很明显，这是最难走的一条路！

　　今天运动鞋行业的困境，其实早在数年之前就已经埋下了隐患。单一发展模式的低水平、同质化发展，就像是千军万马勇过独木桥一般，注定是属于少数人的成功。这种高成本、高增长的发展模式，如果缺乏成熟的团队，成熟的系统在初始阶段的未雨绸缪，注定了从一开始就是一种竭泽而渔的短视战略。更何况，全行业通行一种发展模式，只能是把全行业拖入风险最大、资源消耗最多、收效最低的竞争红海，在此之下，一将功成万骨枯的结局也就不足为奇了！

　　在本行业找不到解决方案之后，转向其它行业，放开视野、积极借鉴或许将找到最终的出路。与运动鞋行业发展相映成趣的是服装行业。其实，服装行业一开始也遭遇了运动鞋行业类似的问题，高成本、高增长的专卖模式让服装行业一日千里。但很快服装行业的发展进入了高成本、低增长、低效率的怪圈。由于服装的赢利水平普遍偏低，企业的可持续成长无一例外的遇到了强大的阻力。这个时候，一大批服装品牌由此陷入了经营低谷，业绩江河日下，一泻千里。遭遇危机之后，痛定思痛，历经一番磨砺之后，服装行业成功的找到了品牌专卖之外的四种发展模式，从一定程度上改变了服装行业未来的发展轨迹。以PPG为首的直销模式带给了服装行业全新的冲击，直销所创造的巨额销量（衬衫单品2年超行业巨头雅戈尔）令人震憾；以海澜之家为首的三方联营对服装行业整合资源，实现最佳投资回报进行了积极的探索并初获成功；后起之秀ITAT更是把服装小百货的多品牌规模优势发挥得淋漓尽致，深受国际资本的赏识；而从欧洲飘洋过海而来的ZARA与H&M则通过其对传统产品开发思维的颠覆，以更高的产品推广频率，更多的品牌增值服务（平民时尚化）赢得了众多追求时尚人士的普遍追捧，甫一落地就星光四射，锐气逼人。反观运动鞋行业，除了耗资甚巨的品牌专卖模式之外，看不到任何第二种成熟的发展模式。

　　因此，要彻底解决当前运动鞋行业的危机，不妨借鉴服装行业，结合行业&企业自身的资源储备、发展阶段、品牌核心价值，找到最适合自己的金光大道，早日脱离竞争的红海！

　　张发松，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，六合神龙行销策划机构总经理，中国From 广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《鞋世界导刊》等权威媒体专家顾问，发表论文及专著数十万字。Email:newmail@，Msn：