品牌营销在于人心

    顾客为什么选择此品牌而放弃彼品牌？消费者选择不同的品牌，其中有偶然的因素，但站在长期和整体的立场，却有着某种规律性的东西，那就是品牌的谋划使品牌观念深入人心。

    人们时常以战争来比喻现代商业竞争，如果销售是战争中正面交锋的战斗，那么品牌的定位就是为了有关战斗谋划的策略。论战争谋略，很多人推崇三国。然而，自古及今，说到三国，人们总是存在魏与蜀谁是正统的争论，而争论的起源正是因为他们的品牌谋划各自争取了民心。曹操的定位是“挟天子以令诸侯”，代表汉王朝中央政府发号施令，占据“正统”位置。刘备的定位是匡扶汉室，仁义君主。其实，从本质上说，曹操和刘备的目的都是为了夺取民心、扩大势力。

    市场营销的主要任务就是满足消费需求，没有需求，一切最终的结果都将成为空中楼阁。因此，寻找需求、发现需求、刺激需求便成为市场营销的前提所在。当“同质化”竞争日益严重，市场需求的蛋糕日益缩小的时候，抢先占位是避免恶性竞争的好方法。先找出空白，然后勇做先驱，这是许多品牌取得成功的核心要素。

    有这样一则故事：两个人在森林里探险，突然听到狗熊的吼叫声，其中一人立即打开包，拿出跑鞋换上，准备逃生。另一个人见了笑话他说：“你换了跑鞋跑得再快，能快过狗熊吗？”这人回答说：“我不会比狗熊跑得快，但肯定比你跑得快，狗熊若是追上来，会首先抓住你，这样我就赢得逃生的机会。”这个故事告诉我们，只有永远比对手快一步，才能永立不败之地。安踏开启明星代言先河，柒牌创新中华元素服装，七匹狼打造性格男装，许多泉州成功的品牌就是通过寻找市场空白，抢占先机进而跻身行业名牌。因此，抢先占位往往是竞争的最佳策略。汉末军阀割据让民不聊生，但“正统”的思想仍然深入人心，“正统”还是有市场的，曹操正是认识到这一点，抢先奉迎汉献帝，“挟天子而令诸侯”，从此他就代表汉王朝中央政府发号施令。反观袁绍，没有采纳谋士沮授劝他奉迎天子的建议，最后错失良机。

    与曹操不同，刘备和孙权没有“挟天子”的实力，“穷”则思变，刘备和孙权各自寻找敌人力量薄弱的环节，以“差异化”占据了一定的市场份额。事实上，最近几年来流行的蓝海战略，很大程度上就是产品差异化、定位差异化的理念。当今的品牌竞争更多的是个性和定位的竞争，没有个性主张很难在市场中寻找到空隙，于是，网上有人专门设计了题目，用消费者选择的名牌来判断其个性，虽然未可全信，却似有道理。其实，纵观世界成功的品牌，我们会发现其共同的特点是有核心的个性主张，这个品牌的广告或者品牌符号出现在消费者的视野中，消费者很快就可以感受到它的存在，因此，对应的群体、对应的性格选择对应的品牌也就不足为奇了。

    合理的战略，是成功的开始，而偏离实际的定位只能导致失败。我们都知道猴子捞月的寓言，一群猴子首尾相连，探着身子在河里捞月亮，一而再，再而三，始终不能成功。孙权没有刘备汉室宗亲的身份，没有曹操“挟天子以令诸侯”的实力，因此只能作出差异化的区域经营战略，获取江东六郡人心，如果东吴的定位跟曹操完全一致，那就宛如猴子捞月，恐怕连江东六郡也不保。占据淮南的袁术就没有自知之明，拥有四世三公显赫家世却没能找准定位，想通过自己的声望和强奸民意把自己弄到“众望所归”的皇帝位置，最终只能是加速灭亡。“行百里而半九十”，找到定位还要准确到位。许多品牌有了明确的市场定位，同时也找了一大堆的概念支撑点，但是，最终的关键点始终没有点出来，噱头与产品有不匹配之嫌，这让消费者感觉名不符实，从而丧失了一定的认知度和信任度。曹操夺取荆州时，刘备率军南撤，有十几万百姓自愿跟他走，如果这时刘备抛弃百姓落荒而逃，其“仁义”的旗号恐怕就被人当成是噱头，从此再无东山再起之日。虽然有所损失，刘备的品牌却进一步得到推广，这一点值得很多企业学习。“得人心者得天下”，无论是找位还是定位，企业都应该围绕顾客的需求展开。只有树立鲜明动人的品牌形象，做到面子、里子都要硬，才能赢取口碑、树立心碑。