经济下行 纺织鞋服业路在何方

　　在经济下行阶段，纺织服装业的生存环境如何，企业应采取怎样的战略应对危机。2月6日的青商论坛上，来自宝盈基金管理有限公司研究部的商业零售及纺织服装行业分析师张凤展女士，为现场的青商们作了题为《经济下行阶段的纺织服装业》的报告。

　　在此次报告中，张凤展女士从宏观角度分析了纺织服装行业的现状，阐述经济不景气下的国内纺织服装行业情况，通过服装企业的国际比较，讲述了在经济下滑情况下，企业该作怎样的战略选择。

　　农村服装支出反弹

　　目前，从宏观角度看纺织服装行业的现状，张凤展女士表示，不论从内需还是从外需的情形看，纺织服装业的发展都面临挑战。

　　外需方面，从出口地和出口产品结构两方面看，目前全球各地区出口下降迅速，各类出口商品增速也纷纷下滑，尤其是欧美地区的需求下降得非常厉害。而且，不论是欧盟还是美国，经济都有可能进一步下行，“所以，明年的形势仍不乐观。”张凤展表示。

　　从内需方面来看情况同样不容乐观。张女士用一系列的数据和图表说明，目前，国内居民的可支配收入增速下降，尤其是城镇居民的服装消费支出处于低位。

　　来源于WIND的“千家核心商业企业零售指数”数据表明，国内消费信心大幅下降。在去年3月，该指数还处于23.3%的位置，到了去年12月份，零售指数就跌到了4.60%。

　　而在一项针对青少年群体的问卷调查表明，在收入减少时，首先减少的支出项目当中，27%的人数选择了率先减少服装支出，是各项支出当中比率最高的。这充分说明了服装市场需求在人们收入减少时的危险情况。

　　当然，也并非只有坏消息，张女士的报告带来的一个好消息是：在城镇居民的服装消费支出处于低位的同时，农村的收入增长较快，来源于农村的服装支出有所反弹。

　　在外需内需双双面临挑战的情况下，行业情况自然不容乐观。张女士表示，纺织行业营业额同比增速在去年7月跌到13.7%，亏损额同比增速提高到38.2%，营业利润同比增速跌到11.0%，亏损额同比增速增加到52.8%。

　　重新审视企业战略

　　在与puma、ＫＡＰＰＡ等服装品牌进行比较之后，张凤展提出，服装品牌要取得成功，必须在市场定位、产品特色设计以及渠道的精耕细作上下足功夫，而必要的时候要进行产品、品牌的转型。

　　而在目前经济下滑情况下，企业又该采取怎样的战略选择呢？张凤展提出了自己的积极观点，鼓励有实力的企业不妨在经济下滑阶段进行扩张。

　　她提出，在经济衰退期间成功的企业，都具有如下特征：首先，“成功的挑战者”对于在经济衰退期进行并购，有着更大的胃口；其次，“成功的挑战者”并不惧怕在经济衰退时期动用自己的现金储备；而且，“成功的挑战者”会在这一时期积极调整运营支出结构。

　　“战略，是一种面对挑战有条不紊的应对。真正的战略既不是一纸空文，也不是一种预测，而是基于对挑战的判断而确定的总体方针。战略中最重要的因素是对正在起作用的力量之清晰分析，而不是一项计划。”张谈道。

　　对于经济低迷情况下的市场营销，企业的销售和营销资源应该投入何处？张凤展认为，企业应该重新确定各地区优先次序，重新确定消费者细分市场优先次序，重新确定Ｂ２Ｂ机会优先次序。对于如何投入销售和营销资源，不妨重新确定广告工具优先次序，重新确定销售职能的优先次序。