网络成品牌营销的最好渠道 成功变身为自主品牌

　　广东德尔电器是一家以搅拌机、榨汁机以及其他厨房小家电的生产和外销为主的企业，在阳江和深圳设有两个生产基地，厂房占地10多万平方米，员工数量为2000多人，年产约1000万台小家电，产品远销世界60多个国家和地区。

　　然而，从2007年下半年开始，随着人民币升值、国家出口退税调整、原材料价格大涨，大量依靠出口外销的德尔电器订单急剧下降，转型迫在眉睫。2008年金融危机全面爆发，德尔开始了品牌回归之路。

　　由于资金少、时间短，在尝试了多种营销渠道后， 2008年7月，德尔电器旗舰店正式进驻淘宝商城，开始网上营销之旅。

　　此时，在搜房网和搜狐网一直从事网络营销的杨茗先生被委以重任，全面负责德尔电器旗舰店的电子商务。

　　网络是最好的营销渠道

　　德尔品牌之前虽然在国际市场上有一定的知名度，但在国内的名气远不如九阳、美的等国内一线品牌，要想在短期内推广品牌，网络无疑是经济又有效的渠道。

　　“网络投入少，产出高，无疑是比最好的渠道。”负责德尔电器旗舰店的杨先生介绍到。

　　从投入角度讲，网络营销用最少的钱创造了最大的市场，是一种“经济实惠”的营销手段。

　　杨先生算了一笔账，网店不用店租，无须库存，而且需要的人力少，“之前公司尝试过多种销售渠道，像快乐购、橡国、七星等电视购物花费不少，但结果只能用‘声大雨小’来形容；而超市要交巨额入场费，营销成本高，我们现在超市渠道已经基本停止供货了。网络营销能直接压缩渠道成本。”

　　从产出角度看，网络品牌的传播速度快，推广范围大，有利于塑造品牌形象。比如我们加入淘宝商城后，德尔的豆浆机等小家电一夜间就和国内的一线品牌处于“同一条起跑线”。“淘宝商城为我们这些二线品牌提供了一夜成名的机会，借助淘宝的这个大平台，我们品牌推广速度很快，更多的人知道了我们。”杨先生说。

　　“如果买家搜索豆浆机，我们和那些国内的知名一线品牌九阳、美的一起出来，价格又比这些大品牌低，性价比很高。大品牌需要花巨额广告费，而我们不需要。”杨先生说，网络让我们节约的打广告的成本和时间，而取得了不错的效益，这就是网络的优势。

　　现有的销售渠道（国美、苏宁和其他商超）中，网络渠道是我们集团现在的发展重点。杨先生刚加入德尔时，只有2个人，不到一年时间，德尔电器旗舰店很快组建了一支网络营销团队，分别由销售、客服、物流、策划、网页美工、渠道维护等部分组成。我们现在从事电子商务的人员从以前的2个增加到36个人，并且分市场部、销售部1部、销售2部。

　　“金融危机成为网销发展的一个机会。我们企业从高层到小二，对马总的网络营销战略深信不疑。”杨先生说，“2008年我们在淘宝平台的销售是240万，2009年2月单月销售额已经突破120万，网络在现有的销售渠道中排名第二，仅次于礼品渠道。

　　网络品牌推广三步走

　　大部分出口型制造业的软肋就是缺乏品牌，然而打响一个品牌显然是一个漫长而艰难的过程。

　　网络可以很好地化解这一障碍。在线上，一个品牌是否在分销商、买家心中占据地位，很大程度上取决于他在网上的影响力。

　　淘宝网是中国最大的购物网站，聚集了大量了人气和潜在买家，淘宝商城的平台为中小企业推广品牌建立了一条捷径。谈到德尔电器网络品牌的推广过程，杨先生总结为三步：

　　第一步，营销只是个让更多人了解德尔的桥梁，质量才是我们品牌生存的基础。我们把国外销售好、性价比高的产品放在网上销售，我们想到的就是把产品的功能细节化，产品价值丰富化。WEB2.0的页面用户之间可以互动沟通，产品本身在质量、功能、设计方面都有竞争力，在淘宝上就能把这些优点全面转化成了知名度和口碑。

　　第二步，针对网络客户开发产品，主要考虑到网络客户喜好来研发设计，目前我们的411-1绞肉机，在淘宝的分销和直营销售突破600台。网上能直接与买家沟通，从而更加了解目标消费者，增加对潜在用户群的培养，重视买家的意见，才能留住每一个买家，积累更旺的人气。这点对无论实体店还是网店，都一样重要。良好的用户评价，有利于口碑传播品牌。

　　第三步，建立网络的多级分销渠道。目前我们和卓越、当当网等类的商城合作，在淘宝我们和淘宝的皇冠店铺合作，我们现在合作淘宝的代理有五十多家代理。

　　杨先生对网店的前景充满信心，“不说国外，2008年国内网络交易额达１２００亿元，网购交易额占社会零售总额比例也首次突破1%，达到1.24%。我相信这个增长还在快速不断增大，我们有坚定的信心，09年我们给网络部定位3000万销售额。

　　网货比例：独立品牌多于制造业转身

　　德尔电器这种以网络零售平台作为主营销渠道的商品，被网民们称为“网货”。由于网络零售渠道的先进性，一模一样的两件商品，“网货”往往比“线下货”要便宜很多；另外，由于网络营销渠道的低成本性，网货新兴品牌的商品性价比也远远高于传统品牌。

　　据业内人士介绍，目前的网货主要有三种类型：一类是专供外贸的制造企业开始转型自主品牌；淘宝网上的毛绒玩具网货品牌“飘飘龙”的前身，就是为迪士尼商品提供代工服务的中国工厂，通过网络零售渠道，“飘飘龙”成功变身自主品牌。

　　另一类网货品牌的典型是，完全立足渠道终端，打造独立网货品牌的商家。例如，家具网货品牌“美亿佳”最初从个体网店经营家具DIY开始，到注册成立“美亿佳”公司，再到申请“美亿佳”商标，仅仅用了三个月时间。第三类是传统品牌的转型，或者为网络渠道打造的“网货”副品牌。例如：妙帛服饰专门开发、设计的时装网货品牌“韩至”，华润集团香榭里家纺打造的网货品牌“luxlulu”。

　　但记者在调查中发现：三种网货中，创业者打造独立品牌的比例远远大于制造业转身，看来我国制造业经营者的营销观念，还远远落后于互联网时代。

　　网货：中国进入商业社会的快车道

　　“网货”是制造大国转型商业社会的有效途径。目前，中国社会经济正处于从制造型向商业型转型的历史阶段，加上2008年欧美金融危机加强了中国企业转型的迫切性。导致制造强、营销弱的中国企业在急剧的转型期中，没有能力快速适应，不得不继续血拼价格维持代工业务，或者经营一些“山寨”商品，一些企业甚至铤而走险，制作假冒品牌的商品。

　　帮助这些企业在转型期实现过渡，解决外贸大国转型期的经济不稳定因素，以及因此带来的供需不平衡、失业等社会问题，已经成为政府与社会的核心关注点之一。

　　“国家电子商务发展‘十一五’规划”主要起草人、清华大学教授柴跃廷告诉记者：“我国正处于转变经济发展模式的关键时期，大力发展服务业，特别是发展基于互联网、以第三方交易与服务为主流模式的电子商务服务业，优化产业结构，提高国民经济运行效率与质量，是党中央、国务院作出的重大战略举措。”

　　艾瑞咨询分析师张艳平表示：网络购物行业的快速发展，使得网络渠道零售的优势被越来越多的传统企业所认知。特别是在金融危机的大环境下，不少传统企业把发展的重心转移到国内市场，而重心的转移则意味着渠道的调整和重新布局，在众多的零售渠道中，新兴的网络渠道性价比相对较高、且可以直接接触和了解消费者的反馈及需求，自然成为企业重点考虑的方向。不过，传统企业对互联网包括网络零售的认知和积累相对很少，开展网络零售必然需要专业企业在技术、推广等各方面的资源和服务支持。