国际鞋业巨头耐克为何能逆市增长

　　两年前，穿着一款嵌有IPOD播放器的耐克跑鞋晨运，成为美国爱运动又爱时尚的青年一代的心头好。这一合作曾被媒体誉为是消费品领域“跨界营销”的创新之举。

　　而更多的创举却在后面。

　　当围绕这款产品衍生的庞大社交网络———网站开始进入更多人的视线之时，人们终于意识到，耐克的野心并不仅在小小的跑鞋上。

　　在这款Nike+iPod运动套装里，结合了无线传感器与接收器，穿上耐克推出的带有Nike+的运动鞋后，iPodnano上便可显示出相关运动者的步速、步幅等数据。这种设计可以跟踪人们每次跑步锻炼中的信息，并通过网站将世界各地的跑步爱好者联系起来，从而建立起一个庞大的社交网络。

　　记者了解到，下一步，耐克希望在篮球鞋中植入这一设备，以建立更为庞大的社交体系。擅长创新的耐克，灵感被Nike+iPod再次点燃。可以想见，庞大的社交体系将会为耐克带来的是滚滚的灵感和财源。

　　耐克逆市增长

　　“耐克在中国一年的营销费用高达10亿元人民币，我们是想都不敢想的。”近日，一位国内运动品牌有关人士向记者透露了这一数字，言语间透露出明显的艳羡之情。此时此刻的耐克，坐拥全球第一运动品牌的宝座。耐克不久前发布的2008年全年财报显示，尽管全球遭受金融危机，但公司业绩并未下滑，全年营业收入为186.27亿美元，2004年到2008年间，年均复利增长率达到12%.总结耐克的成功，他不像早年的kappa和lotto、锐步那样，随着时间的推移和新品牌的进入而逐渐步入迟暮。持久的创新能力被广泛视作耐克成功的主要因素。

　　如今，耐克在走可口可乐和通用汽车等诸多公司都曾尝试的新路子———在线社交网络系统，并由此延伸出许多新的市场。作为另类营销的代表，这种结合网络的手法并非新玩意，却让国际巨头们都看到了新的增长点。经过两年的发展，耐克的在线社交网络系统开始走到了行业前列。

　　同为扎根美国的跨国企业，耐克2008年的表现与通用汽车、摩托罗拉相比有着天壤之别，这点在二级市场上也有表现。在股票市场，5年来标准普尔指数增长了45%，而耐克股价则上涨了144%，为投资者带来不俗业绩。

　　尽管全球遭遇金融危机，耐克的业绩并未下滑。相反，对于耐克而言，2008年甚至可以算是个不错的年份。公告称，进入2009年耐克将致力于其品牌的影响力，并集中于六大关键领域，包括：跑步、篮球、足球、男子训练、妇女培训和运动服，藉此与各类不同喜好的消费者建立更密切的关系。

　　增长的源泉：创新能力

　　“尽管耐克公司已有几十年的历史，但耐克依然是一个富有激情和成长型的公司。”耐克董事长菲利普·奈特对自己公司的创新能力依然表示肯定。他表示耐克的目标是在2011年实现营业收入230亿美元。

　　相比同样是轻资产运作的阿迪达斯，耐克因为其敏感的时尚嗅觉，而成功超越前者，坐上了全球体育品牌王者的宝座。

　　“为每位运动员提供最好的鞋。”阿迪达斯终于被自己的理想所绊倒。在运动精神越来越普遍的时代，运动平民化，运动服饰平民化的潮流悄悄蔓延。耐克敏锐地抓住了这一改变，并转变研发方向，生产更多适合普通人穿的球鞋，并最终在上世纪70年代后期超赶阿迪达斯。

　　和阿迪达斯犯了相同错误的还有老牌欧洲运动品牌Kappa、Lotto和Diadora等等。过多关注专业运动市场，使他们在后起之秀耐克面前显得手无缚鸡之力。

　　在被国内公司中国动向收购并重新定位运动时尚路线后，Kappa顽强地迸发出第二春，并迅速成为高知名度、高毛利率的赚钱机器。

　　《财富》杂志资深研究员加里·哈梅尔表示，企业创新的动力来源于思想的创新、企业理念的创新，就是在现有的行业改变竞争核心的能力，以及创造全新行业的能力。

　　在进入中国的时候，耐克已经树立了创新者的形象。不过在普通中国消费者的眼中，特别是同时注重运动和时尚元素的消费者眼中，选购一双耐克鞋还是一双阿迪达斯鞋，他们并不能从创新的基因上作出判断。也就是说基于企业理念的创新体现在产品上，耐克在中国做得还不彻底，并未与国际同步。

　　这一状况有望得到改观，“公司未来将加大对新兴市场的开发，尤其是中国市场这块蛋糕还有很大的拓展空间。”菲利普·奈特在去年年终报告中透露出对中国市场的极大热情。