《安踏，永不止步》连载（25）：品质·品牌

　　品质·品牌

　　时下，众多企业苦心把品牌打造成某种生活方式的代表，打造品牌个性或精神附加值，或致力于塑造品牌的时尚、另类、国际化或与众不同的品牌内涵或文化。有的标榜自己是英伦风格，有的强调自身的欧美气息；有的把消费群体定位于时尚先锋，有的是社会精英；有的说自己“永不止步”，有的说“一切皆有可能”……

　　消费者需要什么？

　　让我们先来看一则调查数据。2008年1月，知名市场调研公司IDC发布分析报告，诺基亚在2007年全年的手机出货为4.371亿部，市场份额达38.2%，另一手机巨头摩托罗拉市场份额继续严重下跌，市场份额为12.2%，三星电子市场份额为14.1%，超越摩托罗拉。另据其它相关信息，摩托罗拉自去年开始传来亏损报道，2008年在截至3月31日的季度里，摩托罗拉亏损1.94亿美元，亏损额比上年同期高出9%。

　　摩托罗拉很时尚、很酷，而诺基亚在中国消费者之间的口碑是：质量好。消费者购买一部手机，当然希望它耐用、实用、质量好。在此基础上，他们开始选择符合他们定位的手机，比如时尚、比如商务、比如廉价实用。这个选择的前提是，消费者选择了它。

　　太多从事营销、品牌工作的都认为，随着经济的增长和人民生活水平的提高，消费者对于产品已逐步减弱了对产品功能的重视，越来越注重品牌所带来的情感、心理或精神上的满足。这是一个真命题吗？

　　当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时，“意外”地发现了这些国际品牌对品质宣传的“过分”重视。雀巢——世界知名食品饮料公司，它的瓶装水包装红底白字鲜明显示“选品质，选雀巢”；突然想起日化巨头宝洁公司，旗下众多品牌广告末尾总要加一句“宝洁公司  优质产品”，不知是否意外？

　　在中国一片产业升级与自主品牌的热潮下，中国企业似乎也认为，我们早已渡过了产品时代，我们需要用品牌来打造我们的未来。他们坚定地认为，我们的制造、产品，是没有问题的，只是品牌没有国际品牌强大、知名。然而，他们却忘记了，消费者对品牌的期待是什么？最为基本的是一种保证，一种品质的保证。而纵观国内许多品牌，已经判定——再停留在产品、品质阶段打造品牌，一定是落伍的、滞后的。其实不是，其实不会。他们并不了解消费者。在任何时期，消费者购买一件产品，要的就是它能用，品质有保障，而品牌就是其中保障来源之一——虽然消费者可能因为品牌选择产品而失望，但是由于品牌所具有的易识别性，他们可能会永远抛弃这个品牌，甚至用偏激的口碑传播去破坏它的形象。

　　品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于消费者都是空谈，他们是不会买账的。

　　在东南一隅的泉州，有一个服饰品牌九牧王。2002年，九牧王在央视投放“西裤专家”篇广告，引起轰动。它通过“800万条人体曲线数据，23000针缝制，30次熨烫， 108道工序，100%的检验，5600人的共同努力，造就一条九牧王西裤”的数字化理性诉求，告诉消费者，九牧王是西裤专家，西裤品质自然卓越。事实上，几年来这家企业在西裤市场占有率连续多年居行业第一。是什么让它成功？是品质。选择它的消费者，大多数是冲着它的品质和穿着的舒适——后者其实也是属于品质的范畴。它还需要继续让消费者知道，它保持着高品质，进行持续有效的产品质量控制。虽然它已经成功向系列男装延伸，并开始日益重视品牌理念和文化的塑造与传播。

　　从诺基亚我们可以看到，消费者是先选定了品牌，才选择具体产品，而选定品牌的前提是，它是卓越的、有保障的——是品质。

　　宣传品质落后了？不必要了？

　　我们需要广告传播的是品牌的理念、精神、价值观，倡导一种生活方式。

　　在品牌独特、鲜明形象的塑造，精神与理念的传播过程中，适量增加卓越品质的宣传，一点也不落伍。消费者对于任何一个卓越、知名品牌都有着更高的品质要求与期望。为什么他们愿意为某个品牌支付更高的费用？品牌理念、价值，认同一种生活方式是一方面，卓越的品质更是高价的支点，然而一旦品质出现问题，这些个光鲜、魅力的名词——理念、价值、生活方式，都会失去色彩。

　　做些关于品牌注重品质、拥有卓越品质的宣传吧。

　　在宣传的背后，真正做好品质，否则，公司就不是一家致力于“百年老店”的企业，而你也不是希望成为一名商业领袖的企业家。

　　想做品牌，做好产品品质吧，并告诉消费者，你的产品品质是如何有保障或卓越，并真正让它们卓越。

　　安踏不应当忘记，1998年员工为毁鞋而滴落的眼泪！