温州鞋企：品牌化之路能走多远

　　众所周知温州是中国有名的鞋业生产基地，著名的鞋都，有着众多的知名品牌，如奥康，红蜻蜓，康奈，意尔康等等，这些品牌近几年一直牢牢坐稳二三级市场，有的在一级市场也已经取得不俗的成绩。在鞋厂多如牛毛的温州，创建品牌建设强势品牌是这些制鞋企业一直谈论的话题与迫切需求。

　　－营销经理催生品牌－

　　从2000年起至2006年，国内几乎所有的县城、镇，甚至一些地级城市的鞋业市场被温州品牌所占领。著名商标、真皮标志、中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品、中国真皮鞋王等等，各项荣誉基本上都被温州鞋企收为囊中。这与近几年温州鞋企引进职业经理人的管理与经营思路分开的。各种媒体也纷纷宣扬温州企业品牌化的建设成就，从政府到企业到当地的百姓，上上下下都有一股创建品牌的强烈愿望，有了品牌就有市场，就有销售量，企业已经感受到品牌的力量。在这个什么都会跟风的地方，创建品牌也不例外，一些中小鞋企便匆匆上马走品牌之路，一时间，温州成了名副其实的“品牌”鞋都。

　　－荣誉的泛滥与企业不相配的尴尬－

　　据市场了解，2006年止，温州鞋企的驰名商标一下子冒出很多企业的所有者甚是欢心鼓舞，纷纷进行大步扩张。

　　厂家、代理商、企业管理层在荣誉面前几乎迷失了方向，扩张之路箭在弦上……

　　然而企业忽略了自身的各种不完善因素。如产能、开发、市场通路、终端形象、团队经营理念、品质、服务、人才的配置、资金的短缺等等。相继开始鹦鹉学舌，模仿耐克、阿迪达斯等国际品牌的经营模式。女鞋到广州、成都等地贴牌加工，休闲鞋到石狮、广州等地加工，绅士鞋自产加上从温州本地其他鞋企加工。这样就组成了一个空洞化的品牌，投放到市场上去卖，甚至开专场店。由于温州二三线品牌企业基本上是采用这种经营模式，导致批发市场上不同的品牌相同的产品比比皆是。

　　产品同质化极其严重，价格战一触即发……

　　由于终端零售商的形象不到位，产品同质化严重，经营思路相对落后，经营方式相对单一，营销执行不到位，导致二三线品牌终端销售乏力。

　　一些品牌面对市场销售乏力的情况下，开始在央视，省级卫视等各电视媒体做短期性的广告，这种投放方式象蜻蜒点水，广告费投入与产出不成比例，犹如石沉大海。另外一些品牌就开始把零售终端造成形象店、标准化专卖店。厂家、代理商拼命地给下面做柜台形象、门头形象、户外广告。然而整体实力的欠缺，开起来的专卖店没过多久就成了杂牌店。由于终端销售乏力致使库存积压严重，资金压力大。最终零售商欠→代理商欠→厂家，坏帐、呆帐一大堆，这些二三线品牌盈利能力普遍低下，甚至有的亏损，品牌生存危在旦夕。

　　特别值得一提的是：耐克、阿迪达斯，他们的研发是掌握在自己手上，有专业的大型生产厂家为其品牌专门加工的，质量上把关的很严格，若在检测中发现次品绝不流入市场，而是用压刀把鞋切断几块，而国内有哪些鞋企能做到这一点。

　　回过头来看温州部分鞋企，研发、生产、质量、出货时间等等，基本都掌握在别人手上，这样的品牌算得上是真正意义上的品牌吗？

　　－代理商的无奈：成了高级搬运工－

　　面对市场残酷的竞争环境，零售商不断地向代理商索取，厂家不断地向代理商施压，代理商夹在中间两边受气，他们感到生存的环境越来越严峻。面对厂家的种种压力以及零售商的无理要价；另外，巨大的库存和欠帐压着他们喘不过气来，代理商的积极性在动摇，信心一落千丈。

　　代理商：敢问路在何方……

　　－终端零售商的彷徨－

　　笔者曾拜访了诸多经营温州品牌鞋的终端零售商，他们说我们一个小小的县城开了很多家专卖店，都是温州品牌，这些品牌获得的荣誉、产品款式几乎都差不多，甚至有的连商品货号都一样。价格卖高了等于自杀，动不动就打折销售根本就没钱赚。品质又没把握，做单个品牌专卖，连日常开支店员工资店租都没法维持，只能多卖几个牌子，获取微利以求生存。

　　店铺的租金年年往上提，而且好的地段很难租到，特别是大品牌他们一开就是两间三间门面，二三线品牌只能退缩偏僻的地方，无奈沦为杂牌。

　　－觉醒与思考－

　　在信息化高度发达的时代，消费者越来越理性了，想依靠广告+荣誉+明星代言获得品牌认知，并创造销售奇迹的时代已变成历史，很多企业在广告上投入所起到的效果微乎其微，甚至是入不敷出。

　　那么面对这样的市场环境，很多企业尤其是中小企业不禁要问建设品牌之路是否继续走下去。

　　笔者认为，打造品牌是时代的发展趋势，但是要结合企业自身的优势，看清劣势，打造好企业内功，找准自己的位置；理性、科学的制定出企业发展之路。

　　温州鞋企其实存在着诸多优势，中国人口众多，市场大，机会多，鞋业界尚未形成真正的领导品牌，基本上算是区域性的强势品牌。国外鞋业品牌尚未完全进入，所谓擦边球的国际品牌也没什么优势可言，杀伤力不强。鞋行业门槛低，不存在技术壁垒，且国人已经认同国产品牌特别是温州品牌。温州又有良好的制鞋基础环境与遍布全国各地的商人。

　　然而，不容忽视的是温州本地的鞋企生产的产品结构单一，产品同质化非常严重。随着市场竞争日趋激烈，市场细分也日益明显，消费逐渐向个性化发展。仅仅靠外购（贴牌加工）已无法支撑品牌的长期发展，这种空心化的品牌繁荣只是表面上的，这是普遍中小鞋企需要思考的，最终必须要调整的。

　　作者简介:叶昭企业管理专家,经济学家,博势企业管理智库首席顾问,多家经济管理杂志与网站撰稿人,电子邮件