鞋企李宁公司的后奥运时代
【中国鞋网】从2004年在香港上市以来，李宁公司的业绩一直保持着30％以上的快速增长，而北京奥运会更是为李宁公司在2008年带来了超过50％的业绩大涨。在没有像阿迪达斯那样付出巨额赞助费和市场推广费用的前提下，李宁公司的奥运营销可谓“得益”又“得意”。
实际上，无论是阿迪达斯、耐克这样的跨国体育用品巨头，还是李宁、安踏这样的本土公司，在2008年都或多或少地享受到了快速增长的快感。经过了“奥运时”的增长，能否保持“奥运式”的增长，是目前摆在土洋大小体育用品公司面前的首要问题。
奥运年业绩涨幅超50％
3月19日，李宁公司在香港发布了2008年度财务报告，其全年营业额为66.9亿人民币，较2007年增长了53.8％，销售毛利率为48.1％。其中，李宁牌产品销售额上升49.7％至63.5亿元，占总收入的95％。
“李宁去年的销售收入比2007年增长了超过50％，这是一个很高的数字，而这主要就是得益于北京奥运会。”李宁公司发言人、政府及对外公共事务总监张小岩接受《中国经济周刊》采访时表示。
而该公司董事长李宁在财报发布会上更是用了“空前成功”来总结公司的奥运战略，“成功把握北京奥运的机遇，推行我们的整合体育行销策略，为提升我们的品牌价值做出巨大的贡献。”他说。
“虽然北京奥运会是在2008年8月8日，但是奥运因素其实早在2008年年初就已经开始显现了。”张小岩说，“奥运之前，我们就做了一系列市场推广活动，比如‘大篷车’活动，它走过了中国几十个二三线的市场，也就是地级市和县级市，第一是推广奥运精神；第二是到李宁产品销售集中的地区做一些推广，这一系列的活动都借助奥运会的机遇，大大提升了李宁品牌在当年销售的总量。”张小岩说。
李宁公司2008年财报还显示，截至2008年12月31日，李宁公司在中国有门店6917间，其中6245间为李宁牌店铺，较去年同期增加1241间。而在这近7000间门店中，有将近80％的店铺位于中国二三线城市。
体育用品行业格局渐变
“2008年体育用品全行业的平均增幅达到34％。李宁公司通过这几年的发展，和领先者的距离逐渐缩小。”李宁公司CEO张志勇表示。
2008年，阿迪达斯可谓最为春风得意，尽管其为此付出了巨额的奥运赞助费用和市场推广费用。作为北京奥运会合作伙伴的阿迪达斯早在奥运期间就宣布，阿迪达斯以22％的市场占有率超越“往届老大”耐克的21％，如愿以偿地成为中国体育用品市场的“新擂主”。而根据阿迪达斯的统计数据显示：李宁以16％的市场占有率位居第三位，紧随其后的是安踏，以12％的市场占有率位列第四。
根据阿迪达斯去年11月6日公布的2008年第三季度财报：去年前三季度，阿迪达斯全球销售收入达82.25亿欧元，同比增长4％。而在亚洲的销售收入增长了16％（而若扣除汇率的负面影响，为23％），快速增长的亚洲市场还首次超过北美，成为阿迪达斯的全球第二大市场。
由于阿迪达斯发布的为全球市场的财报，其中并不包含中国市场的具体数字，但可以肯定的是，中国市场对于阿迪达斯2008年业绩增长提振作用非同一般。因为去年11月7日，阿迪达斯全球董事长兼CEO赫尔伯特·海纳（HerbertHainer）在其财报发布后举行的全球电话会议上就曾表示：“今年前三季度，阿迪达斯在中国的销售收入同比增长了50％以上，2008年中国市场的销售收入将超过10亿美元。”
除了业绩大增，阿迪达斯开店速度也可谓疯狂，2008年一年之内，阿迪达斯就把自己在中国的专卖店数量从4000家增加到近6000家，其中包括巨资投建、已经落户北京的世界最大的阿迪达斯品牌中心。而根据阿迪达斯的计划，到2010年，其门店数量将增加到7200家。
相对于阿迪达斯，耐克的业绩增长就乏善可陈了。根据耐克今年3月18日公布的2008财年第三季度业绩报告显示，耐克当季实现销售收入44亿美元，同比减少2％，盈利较上年同期下降47％。其亚太区销售收入同比增长8％，达到8.06亿美元。而其在中国市场的增速，业界普遍估计在30％左右。
而国内的体育用品企业都交上了不错的答卷。根据今年3月2日安踏发布的2008年度财报显示：2008年安踏的营业额创下46.3亿元的新高，同比增加55％，其全年纯利增长8.95亿元，同比增长66.38％。而去年全年安踏新增授权零售店951间，总店面已达5667间，店铺总面积上升31.7％。安踏追赶李宁的脚步越来越迅速。
对于李宁公司来说，尽管保持了高速增长，但是“前有猛兽、后有追兵”市场格局并没有改变，而在经济大环境依然阴霾的2009年，如何保持增长似乎并不是一件容易的事情。张志勇在谈及2009年的发展时，引用汇丰、渣打等几大投行的研究数据说，“可能增幅会下降到15％左右”。
发布体育用品业首份CSR报告
“2009年，就像李宁先生说的那样，‘我们会遇到困难’，但是仍然会有一个不小的增长，我对此还是非常有信心的。”张小岩表示他的信心主要基于两点原因：
“一是之前我们的策略有助于我们的提升，因为李宁99％的业务是在中国大陆，外销只占1％；第二，在中国市场，体育产品销售的驱动因素没有受到很大的影响，甚至受到奥运精神的影响，会有更多的人参与运动、热爱运动，这些都构成了体育产业继续成长的驱动因素。” 张小岩说。
“我们接下来主要做的有优化产品结构、整合营销等等。”张小岩表示。在营销方面，李宁公司在近期的大手笔要算是以5年750万美元的天价签下26次打破世界纪录的俄罗斯“撑杆跳女皇”伊辛巴耶娃。
750万美元的代言费，即使不是在金融危机的背景下，在国际田坛也算得上是一个从未达到的高度，因此这也使得伊辛巴耶娃成为了目前世界田坛身价最高的运动员，她的身价甚至超过了“神奇小子”博尔特和巅峰时期的“中国飞人”刘翔。
此前，博尔特在北京奥运会后与赞助商彪马改签了新合约，不过每年的代言费不超过100万美元，而刘翔的最高代言费用为1000万人民币。实际上，从奥尼尔、特罗萨到伊辛巴耶娃，李宁一直在以国际化视野寻找自己的品牌代言人。
除了传统的营销手段，张小岩特别强调了“体育产品销售的社会驱动力”，“这种力量会越来越强，而且会为李宁未来的销售提供一个很好的支撑点。”
3月19日，与2008年度财报发布的同时，李宁公司还首次发布其CSR（Corporate Social Responsibility，即企业社会责任）报告，这也是国内体育用品行业的第一份CSR报告。报告不但强调了李宁公司与中国体育事业的共同成长，也展示李宁公司在承担企业社会责任方面的种种努力。
“国内大多数鞋类企业一直都在使用对人体有害但成本低廉的有苯胶，而李宁是中国第一家主动要求使用无毒无苯胶的本土公司。”裕盛鞋业协理吴惠冲告诉《中国经济周刊》，“而且李宁已经开始和世界顶级品牌一样，开始逐步推广更加环保的水性胶，而且计划到2012年实现全面推广。”
裕盛鞋业是李宁公司最大的鞋类产品制造商，同时也是耐克、阿迪达斯等体育用品品牌的主要制造商之一。目前，李宁公司有25％左右的产品由裕盛鞋业生产，主要为高端品种。
据吴惠冲介绍，有苯胶粘合度高、成本低廉，但是会散发对人体有害的气味；无苯胶无毒无害，粘合度也比较好，但要比有苯胶贵30％左右；而水性胶的成本又要大大高于无苯胶，但非常环保。
“作为一家中国本土的企业，能够有这样的责任感和魄力，是很让我钦佩的。”吴惠冲说。
