贵族品牌鞋遭遇草根经营

    【中国鞋网】阿迪达斯旗下定位高端的三叶草运动品牌，在中国市场的表现日趋平庸。

    近日，阿迪达斯做出了一个突然的决定，将三叶草品牌的经营权收归自有，或将直营该品牌。并已悄然付诸行动。记者从经销商处独家获得这一消息后，又从阿迪达斯中国公司处得以证实。

    收回三叶草经营权

    三叶草正式引入中国市场，正好7年的时间。

    “阿迪达斯已经将三叶草的经营权全部收回，计划自己做自营店。”近日，一位上海的阿迪达斯经销商对记者如是说。

　　三叶草系列是阿迪达斯的一个主要品牌系列。目前阿迪达斯旗下拥有三大系列:运动表现系列,运动传统系列和运动时尚系列。其中“ADIDAS ORIGINALS”属于运动传统系列,采用三叶草标志。

    上海百盈运动休闲用品有限公司的相关负责人向记者证实，阿迪达斯已经收回该公司对三叶草品牌的经营权，目前该公司在上海所拥有的三叶草专卖店均已改作他用，公司聘请的销售人员目前已被安排到公司代理的其他鞋类品牌店内。

    上海百盈公司成立于2002年，当时香港上市公司永恩投资（集团）有限公司与任贤齐、蓝心湄、吕良伟等娱乐明星共同投资成立该公司,正式代理ADIDAS ORIGINALS在中国内地的限量发行。

    不仅是上海，记者从阿迪达斯经销商处获悉，包括合肥、成都等城市的多家三叶草专卖店，目前也均已悄然撤离。

　　阿迪达斯市场部有关负责人对记者证实，公司确已从经销商手中收回三叶草品牌的经营权。由于对此品牌负责的公司人士目前仍在德国，公司暂无法回答记者提出的其他有关三叶草的问题。

    阿迪达斯或直营

    阿迪达斯此番直营三叶草品牌的意图已趋明朗。有经销商透露，2008年北京奥运过后，阿迪达斯针对三叶草品牌的收权行动就已开始。按照阿迪达斯内部人士当时的说法，将于2009年起全部收回为直营店，阿迪达斯公司自聘销售人员，并由公司自行对其进行企业文化和产品知识方面的培训。

　　上述经销商表示，一般在大型运动会过后，相关运动品牌的销售会迅速进入下坡期，阿迪达斯应该是出于对2009年业绩的考虑，对旗下品牌进行战略收缩。此外，进入中国市场7年后，三叶草品牌并没有获得如阿迪达斯主品牌相称的知名度，市场表现也不理想。相反，由于假冒的三叶草产品在很多二三线城市流行，极大地损害了该品牌的形象。

　　业内资深专家、美国UTA管理集团大中国区总经理杨大筠表示，尽管阿迪达斯全球公司近期向投资者交出了一份靓丽的财报“答卷”，但无法掩盖其未来几年对公司盈利能力的担忧。在目前全球经济环境不见好转的大背景下，阿迪达斯很可能会压缩一些目前尚不能盈利的品牌，并对品牌做长远的规划。

　　他认为，这是个很自然的战略调整。此后三叶草的直营店将不以盈利为主要目的，而是保持中国市场品牌传播的延续性，然后再选择合适的市场机会，重新打造该品牌。

　　百川道咨询公司首席顾问戴春华认为，阿迪达斯目前可能选择的路径无外乎以下两种，一种是公司直营，另一种是公司参股全国性的经销商，在公司有信心对经销商进行准确的品牌输出后，再交由经销商经营。

    三叶草的“中国式”没落

    阿迪达斯在国内销售的产品系列中，运动表现系列是最为常见的品牌，市场定位是经典专业运动品牌，其也占据了该公司业绩的绝大多数。三叶草的定位，较运动表现系列更时尚、更高端。另有Y3品牌，脱离了运动的概念，主打时尚，定位为奢侈一族，目前在国内市场较为鲜见。

　　“在经销商的‘山寨版’推广下，三叶草的在中国消费者中的品牌认知已日趋平庸。”戴春华表示，三叶草本是定位时尚的高端运动品牌，但在中国市场，一些经销商的草根化运作模式，使得该品牌与阿迪达斯主品牌的差异性已消失殆尽。

　　她说，目前服装行业的渠道机制已经暴露出巨大的缺陷，即品牌运作商已经失去了对销售渠道系统的管理与监督，所谓的管理监督方法与手段都是参考性的。因此，一旦库存压力稍大，经销商就会无视品牌的需求打折降价。或者为了图省钱，对品牌商在品牌和市场方面进行配合的要求阳奉阴违。至少在多数经销商的思维中，帮助品牌企业做推广、做品牌，并不是自己的本职工作。

　　“相似的品牌定位下，三叶草凭什么卖比阿迪达斯主品牌高30%，甚至50%的价钱呢？”杨大筠反问记者。

　　作为阿迪达斯公司，品牌传播、服务体验是公司最为重视的。但经销商的眼中，产品盈利是唯一目的，短期的打折、促销，都是以该目的为出发点。且目前多数经销商均同时代理七八个品牌，指望经销商去单独照顾某个品牌，显然并不现实。至少到目前为止，双方的利益诉求很难遇到交点。

　　“但阿迪达斯必须改变。”戴春华说，以前烂在中国经销商手中的国外品牌，如花花公子、华伦天奴，均是阿迪达斯们不得不正视的前车之鉴。

　　［摘自《中国经营报》 宋文明/文］

　　【小资料】

　　1949年，阿迪达斯公司创始人Adi Dassler先生首次注册该三条纹标识。1972年，三叶草品牌正式问世，当时所有阿迪达斯产品都在使用这一标志。但从1996年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列Original产品。