新媒体营销的制胜之道

    眼下经济衰退的阴霾使企业前所未有地关注ROI和营销活动的效果。在企业普遍缩减营销费用的背景下，新媒体反而因其灵活、精准、面广、廉价、可互动而赢得青睐。但新媒体营销决非是传统营销的简单移植，如何灵活运用这些沟通管道影响目标人群，并最终实现营销目标，是很大难点。

　　刚进入中国的smart品牌演绎了新媒体策略的力量。一年前，奔驰中国做出一个充满挑战的决定：放弃昂贵的电视和平面广告，利用新媒体搭建smart整合营销传播平台，融合官方网站、门户网站、社区、博客、网络大赛、电子通讯与传统的试驾、路演于一炉，从各个角度和不同渠道与目标消费者沟通。

　　奔驰中国市场总监毛京波认为，以如此大的投入进行新媒体营销是一种创新，但考虑到smart用户的生活方式和消费特点，利用新媒体传播有利于迅速完成品牌塑造。事实也证明这一战略完全可行：在短短几个月内，“smart空间大赛”在新浪上的点击率超过9000万次；“smart公社”注册用户已超过1万人，浏览量90余万次；全国12个城市的1万多名潜在用户参加了试驾；正式上市前，已经收到超过800辆的产品定单。

　　该方案的优点在于：第一，新媒体不断创新的特点契合smart内核；第二，通过新媒介，准确找到目标人群；第三，新媒体向传统的线下传播活动延伸。但归根结底，其成功在于不仅仅把新媒体作为工具，而是在此平台上打造营销的整套思路和目标。这个案例的启示是：成功运用新媒体营销，需要潜心进行五项修炼。

　　第一，要精准定位，制定全面的营销战略。一叶障目，缺少大局观，是很多企业的通病，为了使用新媒体而使用，今天做博客大赛，明天搞视频游戏，最终难以形成合力，效果寥寥。

　　第二，要构筑核心传播理念，打造新媒体传播的灵魂。徒有平台，内容空洞，一样不能取得好的效果。smart利用城市交通堵塞和污染严重，提出“物竞天择，适城市者生存—步步smart”的理念，深受目标人群认同。其优势在于该定位既符合高科技、环保的新生活潮流，又体现了smart小巧灵动、时尚酷感的风格。

　　第三，要充分互动，启发传播对象的潜力。如果策划者走不出传统传播的误区，就会使新媒体传播沦为简单的在线信息发布，从而失去意义。新媒体的特点正在于它消解了传统媒体之间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。

　　第四，要超越新媒体。如果孤立使用，新媒体只是一种工具；但如果集团式作战，新媒体就会成为威力无比的航空母舰。在smart案例中，先推出网上空间设计大赛，然后让获奖者真正进行搭建，并将作品在车展和新车亮相活动中使用，取得完美效果。反之，丰富的线下活动素材也可反哺在线传播内容。

　　第五，要超越窄众。很多人认为，新媒体只适用于窄众传播，这实际上是个误区。中国已拥有5亿多手机用户和2.1亿网民。所以，新媒体传播在内容上、形式上要尽可能多样化，争取覆盖更多人群。

　　尤其在目前经济环境下，追求高ROI的营销方式几乎是所有行业的紧迫选择。创新、消费者洞察、战略思考对成功实施新媒体传播必不可少。中国数字化消费前景远大，有心者应该认真准备。

　　作者刘焱，美国福莱国际传播咨询高级副总裁。曾任?《南方周末》、《环球企业家》、《中国青年报》编辑、记者。毕业于中国人民大学新闻系，在法国普瓦提埃大学IAE学院获工商管理硕士学位。拥有多年市场传播经历，在整合营销、事件营销、危机管理、新媒体传播方面，具有丰富的实践经验。