直复营销的优劣势和推广策略

　　【中国鞋网】直邮广告成为商业信函的主体，经过了缓慢的发展过程。直到今天，人们才真正认识到，商业信函成为邮政不被其他通讯手段颠覆的盾牌，是邮政函件业务增长的基础。商业信函从仅具有告知功能的直邮广告演变成为具有账单、调查、广告等多种不同功能的沟通介质。当我们为商业信函所带来的巨大利好而欣喜的时候，又不能不思考：客户会从商业信函中得到应有的利益吗？他们会厌倦这种单调无奇的直邮方式吗？商业信函的市场会被挖掘殆尽吗？直复营销给出了明确的答案。

　　邮政商函广告公司提供直复营销服务的优劣势很明显。优势有三点：一是媒体优势，邮政拥有商业信函、邮送广告、邮资广告明信片、企业邮资封等多种直复营销媒体，具有其他广告公司所没有的独特优势；二是邮政品牌优势，在推行直复营销方面品牌优势尤为突出；三是邮政网络传递优势，充分发挥邮政的优势，对邮政媒体进行整合，可较好地形成直复营销的产品链和供应链。劣势主要为：邮政商函广告公司的策划、设计、文案人才严重不足，不能很好地适应直复营销个性化的需求，目前大力引进急需的各类人才是当务之急。

　　邮政体制改革后，邮务类业务的经营重点将侧重抓商业信函的发展及名址库建设。不断完善的商函个性化名址库，将成为邮政商函广告公司推广直复营销、扩大商函广告市场份额的宝贵资源，进一步提高策划设计和文案水平，邮政的优势将更加突出。

　　挑战也是有的：商函广告将不再是邮政专营业务，世界上经济发达国家的邮政基本上已放开商函广告市场，只保留１００克以下函件业务专营权。众多的广告公司将逐步看好商函广告，和邮政分享这块蛋糕。

　　推广直复营销的措施。推行直复营销的关键是直复营销理念的推广和直复营销相关媒体提供的服务。具体推广直复营销的措施如下：

    建立直复营销中心。加强与客户的沟通、对话。直复营销中心是面向客户宣传直复营销理念的窗口，一是介绍直复营销的理念、流程、案例，二是展示直复营销媒体及其应用，三是为客户提供直复营销咨询。建立多种渠道和客户进行对话，除直复营销中心提供咨询服务外，应在１１１８５等热线和邮政商函专业网站提供直复营销语音和网页介绍，有条件的可在１１１８５热线提供人工应答，在邮政商函专业网站建立论坛和客户进行讨论或双向交流。除建立固定的宣传窗口外，还可以通过举办巡回展览和咨询活动的方式进行宣传。

　　整合邮政商函广告媒体，为客户提供多种直复营销媒体。其中，促销广告商函是最主要的媒体，各类账单通过搭载广告可以转化为媒体。邮送广告通过改进投递方式，采取片区投递和按址投递，也可为直复营销客户服务。邮资广告明信片可利用名址库为客户提供广告发布服务，成为直复营销有特色的媒体。企业邮资封为促销广告商函提供包装，培育广告商函的高端产品。还可以创造条件将直复营销媒体拓展到电话、电子邮件等。

　　为客户建立个性化名址库。帮助客户设计、制作商函广告，一是帮助商函广告客户建立其客户档案，如通过会员制、ＶＩＰ客户制、购物积分制等建立详细的客户资料库。二是充分利用邮政现有的名址库资源，如高考学生名址库、报刊名址库、高收入者名址库等。三是通过购买工商管理局或技术监督局的企业信息建立企事业单位负责人名址库，购买车管所私家车主信息建立高收入者名址库等。为客户建立个性化名址库，要采用项目带动的形式，根据市场需求，进行项目策划和项目管理。在具体设计制作商函广告时要站在客户的立场，认真倾听客户对投放广告的具体想法，了解广告需求的重点，使策划、文案、图解充分贴切地表达客户愿望，设计的商函广告应简明、色彩明快、表达清晰，给人留下深刻印象。

　　按照个性化名址库投放广告，抓好投递质量跟踪。为确保商函广告的投递质量，应对全部投递名址进行调查摸底，明确哪些名址应插箱投递，并明确这些信箱是否是常用信箱。部分小区信报是投放在传达室摆放的格子间里，应争取物业管理人员的配合，防止他们随意丢弃商函广告。应组织人员定期或不定期地对商函投递进行随机抽样检查，确保妥投率达９８％以上。

　　帮助客户进行信息反馈。信息反馈的方法多种多样，可以将邮资广告明信片作为信息反馈的载体，搭载在商业信函内，帮助客户分析有用的反馈信息，为客户建立有信息反馈的客户资料库。建立信息反馈资料库还应充分考虑如何对直复营销效果进行测评，并具有较好的可测定性，进一步提高商函广告媒体对客户的吸引力。

　　培训客户，不断总结推广直复营销经验。在一定数量的客户接受直复营销理念后，可进一步扩大影响，举办有更多客户参加的直复营销讲座或培训班，也可请老客户现身说法。不断加强直复营销理论研究和发展战略研究，不断加大直复营销推广的深度和广度。条件成熟时，可采取举办直复营销论坛或在公共媒体（包括报刊、杂志、网络、广播电台等）广泛宣传直复营销理念和直复营销成功案例，扩大影响，让更多客户和商家了解和关注直复营销。

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