安踏借全球资源 谋本土市场

    【中国鞋网】美国当地时间11月9日晚,安踏掌门人丁志忠与NBA火箭队老板莱斯利·亚历山大(Leslie Alexander)在写着"共赢天下"的盟书上盖上了双方玉玺,标志着双方正式结为战略联盟。

    此前一天,安踏已经签下火箭队大前锋斯科拉,使其成为继史蒂夫·弗朗西斯之后又一名代言安踏的NBA球星。在成功完成上市融资之后,手握重金的安踏开始加强体育营销攻势。

    用音乐诠释"永不止步"

    安踏能够从前几年掀起"造牌运动"的众多鞋类企业中脱颖而出,体育营销可谓功不可没。

    "安踏是第一个'吃螃蟹'的品牌。"据安踏品牌副总监任心照介绍:在当时的众多鞋企之中,安踏率先利用央视的优势平台进行品牌推广,从而迅速提升品牌知名度。"孔令辉那句'我选择,我喜欢'让安踏变得家喻户晓。"

    2006年9月,在多哈亚运会举办期间,安踏也推出了全新的品牌形象广告。伴着皇后乐队的摇滚金曲we are the champions和近乎黑白的广告画面,安踏打出了"永不止步"(Keep Moving)的品牌标语。

    we are the champions是由智威汤逊所推荐的,任心照告诉记者:安踏用音乐来诠释"永不止步"的品牌内涵,取得的营销效果非常好。"因为我们选择的歌曲非常有特点,激昂的节奏能够诠释运动的激情,非常符合安踏的广告画面和广告理念,给消费者留下了深刻印象,对品牌推广有很大的帮助。"

    任心照认为,品牌标语从"我选择,我喜欢"到"永不止步"的升级换代,是一个非常自然的过渡。"'我选择,我喜欢'更强调个性的张扬,'永不止步'则强调,虽然你只是一个普通人,没有天赋和过人的条件,家庭也不优厚,但是通过自己的努力同样可以获得胜利。"

    安踏品牌总监徐阳表示,尽管品牌标语有所调整,但安踏的品牌定位一直都很明确。"我们体育营销的目标受众是一群有梦想的普通年轻人,他们代表着国内中等收入的年轻消费群体。在这个细分市场中,安踏有品牌力优势。在这个最大的市场中切到最大的那块蛋糕,安踏就是赢家。"

    借全球资源 谋本土市场

    在这些大手笔的营销活动背后,有着来自海外的资金支持。

    今年7月10日,安踏体育(ANTA Sports Products Limited)在香港联交所(代码:2020)挂牌上市,面向全球发售6亿股,仅公开发售部分就获得183倍的超额认购。加上超额配股部分,安踏融资超过35亿港元,成为中国市值最高的体育用品品牌。

    休斯敦火箭队老板亚历山大就是安踏体育的大股东之一, 他以2.34亿元认购了8.2%的股权。据安踏品牌副总监任心照介绍:上市后安踏的综合实力有了明显提升,在国际资源的运用上也获得了更大的平台,安踏与火箭队的战略合作就得益于此。

    此次结盟也将为安踏带来一系列合作计划,任心照透露:"其中最为重要的是我们今年即将启动的'新航线'计划,我们会帮助中国最有潜力的年轻球员进入火箭训练营!"

    在整合全球资源方面,安踏很早就开始了尝试。

    早在2006年春,为了上市前的准备工作,安踏开始与多家国外咨询顾问机构频繁接触。科尔尼包揽了安踏的战略制订,美世外包了安踏的人力资源,毕马威担当了审计,智威汤逊负责品牌管理。

    "上市融来的资金,有助于安踏加快国内销售网络的扩张。"安踏公司品牌管理中心总监徐阳介绍,上市融资30多亿,大部分将用在广告营销和终端店面的ERP信息化建设方面。

    为加强对终端店的管理,安踏还引来了第三方调查公司作为"影子客户"来对店面形象、进货量、进货结构进行评分。

    为拓展零售市场,2006年10月,安踏成立了上海锋线体育用品发展有限公司。该公司与阿迪达斯、锐步、Kappa等品牌进行了零售通路的合作。

    据安踏公司9月份公布的半年报显示,安踏今年上半年经营业绩已超越去年的全年业绩。

    徐阳说,签约弗朗西斯和斯科拉对开拓海外市场会有帮助。但目前安踏海外销售的比例很小,主要在东南亚和欧洲有近百家专营店。

    安踏(中国)有限公司的董事长丁志忠也明确表示,安踏仍将立足国内市场。"中国市场太大了,国内还有5亿人买不起安踏的鞋。在未来5年内,争取成为中国最大众的品牌,将是安踏最重要的战略目标。"

    走08路线 借奥运东风

    没有一家体育用品公司敢忽视奥运营销,安踏虽然不是北京奥运会的赞助商,但也不愿放过这次营销良机。

    任心照告诉记者:安踏从两年前就开始策划奥运营销战略,并做出了3到5年的长期规划。这在安踏的上市招股说明书中就有所体现——安踏所募得资金中的11亿港元,将用于举办订货会、品牌推广、赞助大型体育赛事和媒体广告。

    徐阳告诉记者:"在这场巨大的品牌盛宴中,安踏要做的是讲述中国人的奥运故事。"

    2007年8月8日,安踏在奥运会倒计时一周年之际,携上市募集巨资之势,发布了谋划已久的系列广告。一支名为<宣言篇>的奥运电视广告开始投放媒体。

    安踏对这支广告非常重视,任心照告诉记者:广告投放前制作了彩色与黑白两个版本,并进行了消费者调查,最后通过投票表决的方式确定投放彩色版的广告。而在这支广告之中,安踏延续了音乐营销的路线,选用了皇后乐队另外一支著名金曲we will rock you。

    在激昂的音乐之中,王皓、唐正东等多名安踏签约的运动员在训练场上挥洒汗水,广告片在最后打出了"08等我来"的标语。

    很明显,在奥运营销方面,安踏也抓住2008这个数字做文章,与招商银行开展的"我的2008"活动异曲同工。这样既搭上了顺风车,又规避了法律风险。

    对于明年的奥运营销,安踏的整体战略是:民族品牌讲述中国人的故事。与其他品牌纷纷赞助国外奥运代表团和知名运动员不同,安踏把奥运赞助的重点放在了国内。徐阳表示,安踏目前没有签约运动队的计划,而将以签约国内奥运夺金选手为主,去表达运动员的个人信念,讲述他们努力拼搏后取得成功的故事。