意大利品牌成温州鞋企最大挑战

　　【中国鞋网】 品牌再定位、设计与研发能力以及经营品牌的耐心将是对温州企业的最大挑战。他那个牌子在中国应该还有点市场，我们要不买回去玩玩？

　　从品牌代理到购买品牌

　　近日，温州鞋服企业可谓出手阔绰。在温州企业有可能收购

　　皮尔卡丹中国业务的消息传出后，记者又了解到，GEOX、ANCONA等意大利知名鞋服品牌正成为温商的下一个目标。吉尔达鞋业、巨一集团等12家温州高层日前集体奔波于意大利几家鞋服企业，洽谈收购意大利品牌。

    意大利方面，为了吸引温州巨大的民间资本，已经推出50个在当地具有较高知名度的意大利鞋服品牌。

    事实上，这并不是温州企业一时的头脑发热。

    记者获悉，从去年底开始,温州民间资本就开始酝酿海外收购品牌。

    对于这样做的动机，温州市鞋革行业协会相关负责人表示：“主要是制造业遇到了瓶颈,产能过剩严重。”

    该负责人具体解释说：“受金融危机影响，外贸需求急剧萎缩，温州很多长期贴牌的加工企业随之遭遇销售和市场拓展压力。解决销售渠道，占领国际市场，核心就是品牌的力量。于是，在意大利华侨、中介机构等牵线搭桥下，温州企业纷纷主动出击。”

    而温州中小企业促进会会长周德文则表示：“这是拓展国际市场的一条捷径。”

    他认为，代理、贴牌加工只是为他人做嫁衣。培育自主品牌不仅过程长，可能效果并不理想。对于追求利润最大化的企业来说，能够收购一些在国际上已经拥有一定知名度的品牌，不仅意味着销售渠道的打开，还意味着拥有这个行业的定价话语权。

    不过，周德文又对温州企业发出了警告：外面的机会看似很多，但潜在的风险也不小。有意向的企业必须量力而行，后续的经营能力远比资金实力重要。

    从品牌代理到购买品牌，这种变化是如何发生的呢？

    统计资料显示，仅在温州永嘉桥头镇，就有3000多人在广州从事国际品牌代理，组建代理企业有200多家，主要产品是服装和皮鞋、皮具。在代理品牌数量增长的同时，温州人也在代理中尝到甜头。

    以皮具行业为例：2001年到2003年，温州人代理的鳄鱼T恤连续3年的市场占有率排名第一。2004年，这个品牌更换了商标，销量开始下降，同样由温州人代理的金利来顶替了它的位置。

    在2004年之后，由于零售业的放开，国际一线品牌通过直营的方式进入中国市场，温州人代理的梦特娇、华伦天奴等被迫转向二、三线城市。

    温州一位品牌代理商告诉记者，零售商不断地向代理商索取，厂家不断地向代理商施压，代理商夹在中间两边受气。从2006年开始，该代理商所代理的某国际品牌就一直处于亏损状态。

    在代理生意每况愈下的情况下，温州的代理企业开始组建专门团队，到世界各地寻找有潜力的品牌。

    后续经营的挑战

    对于温州企业来说，收购一个数亿欧元的意大利品牌并不难，再多收购几个也不难。最难的，应该是收购之后的后续经营问题。

    业内人士表示，从正面的角度看，温州企业收购意大利的全球性品牌值得称赞，因为品牌具有稀缺性，收购可以实现利润最大化。

    他表示，温州虽然也有奥康、红蜻蜓等自有品牌企业，不过，这些自有品牌因为创办时间短，品质积淀不够，无论影响力还是美誉度无法和国际品牌抗衡。

    因此，对于拥有工厂和渠道，渴望品牌的温州企业而言，收编全球性品牌“借鸡生蛋”，自然是好事一桩。

    然而，专家认为，与四川民企腾中重工收购美国悍马一样，一旦交易达成，将会对温州商人品牌经营能力带来最严峻挑战。有“中国犹太人”之称的温州商人最大的优势在于渠道能力，而品牌经营却乏善可陈，至少目前没有值得称道的先例，经营品牌不等于管理工厂和零售商，需要更为高超的艺术，更长远的眼光。

    专家称，挑战之一是品牌再定位。是继续做奢侈品品牌，还是做大众化品牌？是集中一线城市发展，还是深耕二三线城市？将是温州企业亟须考虑的问题。

　　意大利方面推出的几个品牌，其实已经在“奢侈品”坐标系中下滑，温州企业在收购后，如果拿捏不好，将会让这些品牌更加边缘化。那样的话，花几亿欧元买来的，将不是香饽饽，而是大包袱。

    另外，专家认为，设计和研发能力以及对品牌的耐心，也是温州企业将面临的挑战。

　　▲编者的话

　　在中国市场上，意大利皮鞋是当之无愧的名牌高档商品，而另一类新生派的“意大利制造”也有巨大的市场份额，这就是在意大利的温州人制造的“意大利皮鞋”。

　　资料显示，目前在意大利居住的华人中约90％来自温州。他们大部分从事餐饮服务或皮革加工，专门以制鞋为主的温州人不在少数。在意大利本土，大约有鞋厂七千多家，从业人员近12万。在这一领域的温州人大部分还是鞋厂中的雇工，极少一部分人经过多年的积累脱颖而出，自己当老板办厂生产皮鞋。虽然在规模上还很难和主流鞋厂一争高下，但已经在“皮鞋王国”占有了一席之地。这些温州人制鞋用的是意大利的皮子、意大利的线、意大利的制鞋机，况且还在意大利生产，生产出的当然是“意大利皮鞋”。

　　温州人生产的“意大利皮鞋”在熟知品牌的意大利本土恐怕没有多少优势可言，这些精明的温州人于是把目标定向中国内地，他们熟悉国内市场行情，又扮演着意大利皮鞋制造商的角色，如此打入中国市场，比土生土长的意大利品牌更有优势。况且大多数中国人都不懂意大利文，更不熟悉意大利皮鞋的品牌，只要有“意大利制造”的字样就足够了。