安踏的名号、效应及模式

　　【中国鞋网】新闻点击：上周，安踏在京正式宣布结盟中国奥委会，抛出了其今后4年最重大的营销计划。根据该计划，安踏将作为2009~2012年中国奥委会合作伙伴，囊括了包括伦敦奥运会在内的11项赛事资源，将为中国队提供冠军领奖服。（据本报上期《老板周刊》报道）

　　江湖名号

　　有人的地方就有江湖。20年前，丁志忠开始行走江湖的时候，尽管身份证上因工作人员的疏忽把他写成了“丁世忠”（多年以后丁解释说因为哥哥丁世家的缘故），但那时籍籍无名的丁志忠对此并不在意。

　　但20年后问题来啦。记得前年福布斯富豪榜出现了安踏“丁世忠”的名字，我的一位同事就说：“安踏老板不是丁志忠吗？怎么变成丁世忠啦。看来福布斯真的瞎搞，竟然把这么知名的人物搞错了。”其实错的是我们，因为“错版”身份证的缘故，安踏的各种执照上一直登记着“丁世忠”的名号。

　　“应该讲我的名字一直叫丁志忠，但所有的证照都是用丁世忠。所以在去年两会期间有一位记者写的是丁世忠代表，然后有人说是不是写错了，我说没有错。后来我跟我们公司管理层说，以后能不能规范一下，干脆在正式的场合都用丁世忠，私下你们爱怎么叫都可以。”丁说。

　　规范当然有道理。近10年来安踏的快速发展，让丁树立起了做“中国领先、世界知名”体育用品品牌的构想。作为安踏的领军人物，丁将更多地接受舆论的关注。特别对于省外或境外媒体来说，没有一个统一的称谓，人家还以为是丁志忠和丁世忠两个“兄弟”轮流主政，对安踏当然极为不利。

　　“索性将错就错，就是不要让大家再搞错。”丁说，“近十年，中国企业从制造到创造，应该是有一个很大的转变，也是一个高速的提升。这次我们赞助中国奥委会，我觉得最重要的一点，就是要走向全球，所以安踏未来的愿景不仅仅要成为中国体育用品的领导者，更要成为世界级的体育用品公司。”

　　头雁效应

　　上个世纪六七十年代日本经济高速起飞，七八十年代亚洲“四小龙”快速崛起，九十年代后中国大陆迅猛发展。日本经济界用雁群模式解释亚洲经济。当然在他们的心目中，日本就是这个雁群的头雁。所谓“头雁效应”就是为整个雁群掌控方向。

　　对于晋江的体育用品业来说，安踏第一个请明星代言，开创了“明星+广告”的营销模式；第一个赞助中国职业联赛，掀起了体育赛事营销的浪潮；第一家实现在港上市，成功募集了30多个亿，从而成为2008国际金融风暴的大赢家。

　　中国奥委会的官员谈到，安踏这几年都是以30%的速度在发展，这是中国奥委会所需要的。安踏在全国有6000多家店，尤其在二线以及二线以下的城市，有着非常广阔的效应，而他们需要更多的人来参与和分享奥运精神，所以安踏在这方面具备独特的优势。

　　如果说安踏是头雁，那它所要带领的雁群是晋江的体育用品业。这又涉及晋江打造体育产业基地的城市发展新战略，用晋江市委书记杨益民的话说，安踏是晋江体育产业基地规划中的重要标志。放眼全国，在国家有关部门的布局里将有五个体育产业园区“雁阵”，分别是已设立的北京、深圳、成都、晋江，以及正在报批的浙江。

　　作为头雁，安踏的使命便是带领晋江在五大“雁阵”中脱颖而出。丁说：“晋江最大的优势在于，全国前十的体育用品，有9个在泉州，这是其他地方无法做到的。”

　　模式问题

　　发展能否持续，最重要的是发展模式问题。

　　很多人喜欢把安踏和李宁放在一起比较。从品牌名称看，李宁因为是创始人品牌，更符合国际化潮流，现在很多跨国公司如福特、松下、丰田用的都是创始人品牌，李宁作为中国乃至世界体操界的传奇人物，拥有巨大的影响力。安踏即使砸再多的钱投广告，也无法弥补这一劣势。

　　那既然立志要当中国体育用品的领导者，安踏要怎么做？丁给的答案是：坚持大众市场路线。他说，国内至少还有3亿人买不起安踏鞋，随着今后人们生活水平的提高，这是一个巨大的市场空间，所以安踏必须要坚持大众市场路线。

　　这就是丁主导的安踏发展模式。在这个模式中，安踏依靠两个抓手，一个科技创新，一是加大品牌营销力度。丁说，在产品质量上，安踏必须向世界最顶尖的运动品牌看齐，另外在品牌营销方面，要维持15%（占总销售额）的比例投入。

　　物美价廉是商品交易的最理想原则，但最理想往往意味着最不可能的。丁说：“安踏将一直为消费者提供物美价廉的产品。”现在，他用“以新市场换发展”的安踏模式挑战最不可能的“物美价廉”原则，后续如何，尚待观察。