鞋企外销转内销不可急功近利

　　中国鞋网8月25日讯　国际金融危机来袭，对身为传统制造业的制鞋业影响较大，其中外销鞋企首当其冲。自2008年9月金融危机全面爆发以来，外贸订单锐减致使许多外贸鞋企难以为继，最终导致一部分中小企业关门歇业，余下的企业生存艰难。根据瑞士银行的最新估计，2012年亚洲人均鞋类消费量将达到2双，中国人均鞋类消费量也将由目前的不足两双有望突破2.5双，届时，中国鞋类年消费总量将超过30亿双，在现今23亿双的基础上再增长30%以上，发展空间巨大。在此种背景下，外销遇阻的鞋企无不对内销市场极度渴望，然而转身容易，迈步却很艰难。

　　一、隔行如隔山，看似相近却截然不同

　　提起“隔行如隔山”，或许有人会反驳说“隔行不隔理”，但实际上，外销和内销不仅地域不同，其中游戏规则也大不相同。外销转内销对于企业而言，并非简单意义上的开辟国内市场，实际上是企业由加工车间到品牌提供商甚至产业链管理者的转变，是企业由无品牌到自创品牌的过程，是企业的一次再造和升级，所涉及的方方面面与企业先前熟练的外销模式迥然不同。出于多方面考虑，诸多期望转内销的外销鞋企并未完全丢弃外销市场全身心地投入内销事业，而是选择了“两条腿”走路。然而，从坚持“一条腿”走路到转为“两条腿”走路，并不完全意味着行走稳健和大踏步地前进，事实上，许多有此期望抑或动作的企业首要的工作是必须重学“走路”，毕竟“一条腿”和“两条腿”在行走方式上有太多的不同。

　　内销与外销在客户需求、操作渠道、营销方式等方面都存在很大差异。外销相对粗放简单，基本上是“客户→订单→生产→交货”的单一贸易方式，企业只要按照客户订单的要求进行打版、生产、交货即可，整体操作中所用的策略和产生费用较少，对团队要求也不高。而内销则需要将市场需求、产品组合、渠道网络、品牌运作、团队执行等多重因素结合起来进行系统操作，企业将直接面对纷繁复杂的消费结构中需求各异的消费群体、嫁接消费者与生产厂家的经销代理以及变幻莫测的销售市场。企业一方面需要对市场进行细化研究，生产风格多样的产品组合以求适销对路；另一方面还需要做好品牌提升与渠道掌控，让企业稳步前行。二者截然不同的操作思路和运作套路，对外销转内销的企业是一个严峻考验，需要企业进行自上而下、由内而外、近乎脱胎换骨的改变来应对。

　　二、外销转内销所面临的挑战

　　1.观念转变的挑战

　　首先，企业职能由只负责加工生产转为开发设计、生产加工、策划销售、售后反馈等一肩挑，企业需投入大量人力、物力、财力进行管理和维护，而不像外销那般省事。其次，国内市场要远比国际市场复杂得多，对外销企业来讲可谓是“最熟悉的陌生市场”，地域不同，市场环境也大不相同，需要采取因地制宜的营销策略来培育和掌控市场，不能简单地照搬先前粗放的外销投资收益思路，否则，陷入困局将成必然。再者，内销必须先投入大量资金做产品开发和生产，且经销代理人员先卖货，然后在一定的周期内支付货款，在信用环境相对较差的国内，经常发现拖欠货款的现象，不如外销接单生产、交货收款那般保险，这需要企业做好相应的准备，否则，很可能会出现资金链断裂的情况。

　　2.开发设计方面的挑战

　　通常情况下，外贸加工型鞋企的版型由客户提供，自己的设计师仿版就可以了，致使企业开发设计能力有限。而在竞争激烈的国内市场，如果企业无法提供更加时尚、更具竞争力的款式打动消费者，你就很难在市场上站稳脚跟。另外，中国人与外国人脚型不同，而习惯了为外国脚“服务”的外销鞋企一时恐难设计出让国人获得高穿着舒适度的鞋款，这对外销转内销的企业来说无疑是一个巨大的心理压力。

　　3.品牌建设与推广的挑战

　　品牌是经销商以及消费者接触产品的首要因素，品牌对内销产品以及生产企业的重要性不言而喻。但外销企业从来都只是接单生产，贴他人商标，并没有自主品牌，转内销后，在品牌建设方面几近于零。

　　因此，企业要想拓展内销市场，吸引渠道销售商和终端消费者，最终获取高额利润，就必须高擎品牌大旗。与外销只以生产数量和产品价格吸引客户相比，内销品牌的打造要复杂得多，长期和高额的费用投入以及与多个利益群体处理好恰当关系，对企业而言可谓是一大挑战。

　　4.渠道网络与营销团队建设的挑战

　　外销的渠道网络构建和品牌营销推广全由外商负责，企业只管按期交货、严控质量就可以了。单纯的贸易买卖使得外销企业缺乏构建渠道、铺设网络的经验和资源，面对渠道为王、终端为王的内销市场，转内销的外销企业要做的工作有很多。外销单一的贸易模式对营销人员的管理和策划能力要求并不高，而内销复杂多变的市场和多方利益的协调以及品牌的运作推广，都需要一支专业的团队进行全方位的营销服务，这也是外销转内销的企业前期的又一挑战。

　　三、外销转内销，核心在营销

　　面对发展日趋成熟、竞争日益激烈的国内市场，外销转内销的挑战与风险并存。企业只有在清晰了解市场现状和多元需求的基础上，运用科学合理的营销策略，做到系统规划在前、正确实施在后，才能够在外销转内销的背景下成功突围，实现从生产加工到品牌运营的蝶变。

　　通常情况下，由研发设计、生产加工、市场营销组成的“铁三角”，是一个企业在竞争中立于不败之地的动力源泉。与老牌内销企业相比，外销转内销的企业除了生产加工环节相对强大之外，研发设计和市场营销方面都有所欠缺，而外销企业的运行模式决定了其市场营销环节缺失尤其严重。那么，一个异常不稳定的三角组合所支撑的企业，要想在激烈竞争的内销市场上占据一席之地，就必须强化营销职能，以带动提升研发设计和完全释放自身强大的生产加工能力，进而形成一个良性互动的三角系统，支持企业健康远行。因此，成功营销所涉及的品牌塑造、市场划分、产品差异组合，是外销转内销企业的核心驱动力，更是外销转内销成功转型的“阶梯”和必须着重修炼的“内功”。

　　根据联合国工业发展组织高级工业发展顾问预测，未来中国生产的50%的鞋子将出现在国内市场上，因此，较早关注国内市场的企业，将可能成为下一个发展黄金期的赢家。在当前经济环境和未来市场发展趋势下，外销鞋企选择内外并举的稳妥策略，从某种程度上而言是明智之举，但在身先士卒的众多企业里，寿命短暂者却不在少数。究其原因，一是对国内市场认识不充分，二是从外销向内销转变的思维不够彻底。

　　这里需要提醒的是，从外销到内销的转型，有很多繁杂的工作要做，需在不断缴纳“学费”的基础上虚心学习，切不可急功近利，建议有此计划的企业要做好长期投入与收益规划的持久战心理准备。