主打趋优消费的鞋品牌如何营销？

　　中国鞋网09月07日讯  随着我国经济的快速发展，国人开始重视生活品质的提升和改善。目前在人均GDP逾3000美元、中等收入群体“扎堆儿”的上海、北京、广东、浙江等发达地区，消费升级表现尤为明显。他们的支出正在大幅上升，出现了购买高端、新型商品趋优消费迹象。

　　所谓趋优消费，是指以更高的价格购买更好的产品和服务。趋优消费已成为全世界市场上一种爆炸式蔓延的现象，世界各地的消费者都愿意、甚至是渴望，以相对较高的价格购买到更优秀的产品和服务。但这种趋优消费不等同于奢侈消费，因为趋优消费的主角不一定是富人，消费的核心也不是区分社会地位，而是情感流露。本文主要以中产阶层消费群体为主，对趋优消费现象进行分析。

　　趋优消费抬头

　　 2003年，纽约一家投资银行的分析师在《趋优消费:美国的新奢侈》一书中写道：“那些贵的买不起的东西自然是奢侈品，但普通消费者也可以买一些‘新奢侈品’（新奢侈品是指产品质量和品位更高，更让消费者心驰神往，但价格没有昂贵到可望不可及。）……新奢侈消费正向大众层面转移”。该书作者在访问了2300名消费者后，这些消费者普遍认为，当今人们工作压力大，孤独感强，倾向于购买优质、价格稍微贵一些的商品，以带来感情上的慰藉。

　　虽然这个现象发生在美国，但是，近几年经调查发现，我国日益壮大的中产阶层也在助长着趋优消费的形成。这一群体往往不选择“最好”或者“最差”的产品，而是选择“不是最好也不是最差”的产品。另外，有研究机构调查发现，在大众消费者中，有96.2%的人愿为至少一种对自己有重要意义的产品“多花钱”，近70%的人确定了10种他们愿意巨额消费的产品类型，近半数的人愿为某种特定产品进行狂飙消费。尽管还不能说趋优消费时代已降临我国消费市场，但作为趋势已是显而易见。

　　趋优消费群体心理

　　在趋优消费群体中，消费者主要以20-40岁之间的中产阶层为主。这一年龄段的消费者大都接受了较好的学校教育，具有较高的文化品位。他们思想活跃而超前，喜欢按照自己的意愿进行消费,有迫切的欲望来彰显自己的个性和品位。有些时侯，他们甚至会花上一个月的工资去购买一件心仪的商品。对于为什么会选择趋优消费，他们有着自己的消费心理和看法：

　　 1、关心自我的表现。随着社会竞争的日益激烈，中产阶层的生活压力和工作压力越来越大，需要从心理上获得一种关爱和休憩，从而使他们能够积聚足够的能量继续迎接各类挑战。因此，中产阶层消费者希望选一些在同类别产品中出类拔萃的品牌，给自己带来除却功能之外的氛围或体验。这种感受能帮助他们释放压力，或者满足他们追求刺激的心理，在某个方面满足他们精神层面的需求。像市场上一些品牌的手工订制鞋，虽然价格不菲，但仍旧是门庭若市。

　　2、更好地与人交往。对于大多数的中产阶层消费者而言，人际交往是他们生活中较为重要的一部分。他们希望在交际过程中,自己所穿的鞋服能够代表个人的品味、知识、成就和价值标准，将拥有它们当作是一种社交性的符号。比如一双普通的皮鞋和一双精致的TOD'S皮鞋都能参加商务酒会，但是TOD'S皮鞋所传达的优雅奢华的生活品质则是无可替代的。针对这一消费心理，许多中高端鞋品牌的广告，将产品置身于各种社交生活场景之中，让消费者在不知不觉中形成二者之间模式化的关联。

　　3、高理性消费。趋优消费的消费者都受过良好的教育，他们的消费行为具有自己的独立选择性，而不是对社会其他成员特别是对传统富人阶层消费模式的简单模仿。消费正变得越来越理性，在进行购买时也变得越来越精明。一方面，他们在有选择地趋优消费的同时，也会花更少的钱购买其他必需的鞋服产品。但他们不会像社会低端阶层那样，由于受购买能力的限制，被迫消费质量低劣的鞋服产品。更重要的一方面是，他们的文化和经济背景使得他们不会效仿富人的炫耀性消费，而是将这种消费当作是精神层面上的愉悦。

　　4、受广告影响。趋优消费的年轻群体，几乎每天都能从媒体接收到无数的讯息，在不知不觉中接受来自传媒和时尚名人的影响，从而影响到他们的消费需求和产品选择。另外，他们在潜移默化中熟悉每个品牌背后的成长历程，了解每个品牌所蕴含的韵味，眼光精准而独到，往往能够在最短的时间内挑选出最适合自己气质的产品。趋优消费刚好直接地满足了他们对高品质、高附加值产品的追求。

　　趋优营销

　　在趋优消费抬头的今天，许多传统品牌往往通过改变产品策略来迎合消费者价值观的变化。趋优概念的核心是不一定品牌也不一定要很有名，但是要有特色，品质一定要有保证，简单的说就是消费者愿意多花一点钱享受生活品质。比如趋优消费的消费者不会买太张扬的鞋服产品，但是该产品一定不能差，一定要有特色。符合趋优消费特征的商品，在同类产品或服务中往往具有更好的品质、更独特的品位和更高的期望值。

　　从另一角度看，趋优消费品填补了传统奢侈品与普通商品之间日益扩大的缺口，它们在大众市场与顶级市场之间占据了一个“最有效的击球点”：质量优于普通商品，但是价格却低于传统奢侈品，从而迎合了更多顾客对于奢侈品的需求。

　　当一个鞋服品牌达到以上特点，它就会在消费者心里“生根发芽”，并改变其在市场上的地位，从而主导市场。同时消费者也会改变他们的购物选择：如果某个产品对他们有重要意义，他们就会趋优消费，花更多的钱购买优质的产品；如果对他们不重要，他们就会趋低消费，花更少的钱去购买低价产品或什么都不买。

　　主打趋优消费的鞋服品牌可以从以下方面进行营销：

    1、加快创新的步伐，提升质量。趋优消费品市场蕴涵着无数机遇，但是这个市场也很不稳定，这是因为，随着新竞争者的加入，以及产品价位下调的加速，一个产品在工艺上和性能上持有的优势时间正变得越来越短。今天是与众不同的产品，到明天就变成了一个一般的品牌。一个颇有名气的品牌，如果它的工艺优势和性能优势变得毫无新意，那么它占据消费者心中情感位置的时间也就不长了。

    2、拓宽价格范围和品牌定位。许多趋优消费品都在拓宽自己的品牌，用质优价高的高档品增加产品吸引力；用价廉质高的产品提高需求量。趋优消费群体不会满足于渐进的改良或渐长的价格，他们更喜欢大的飞跃和更高的质量。

    3、巩固品牌忠诚消费者。在趋优消费品中，占很小比例的消费者却占据了主要的市场份额。因此，要做鞋行业的领头人，不仅仅用传统的消费者调查方法，了解掌握谁是核心顾客，更应不辞辛苦地去明确产品的品牌忠实者，并且花费更多的时间与顾客互动，常常是一个员工对一名客户。

    北京一家市场监测机构曾对当代中国城市青年(23～26岁)的价值观念及生活形态进行了一项调查，结果显示，42%的年轻人认为主要压力来自工作，63%认同“人生应该及时行乐”的观点，61%的人愿意多花钱购买高质量的物品。这些年轻人的平均收入在2000元左右，社科院一专家对此分析说重视品牌和产品质量是这批青年共同的消费特征，今天年轻人的支出主要用于吃喝玩乐，他们受消费主义文化观念的影响是较为明显的，而具体的消费能力相对不那么重要。