街头时尚鞋类品牌闪亮登陆运动领域

　　中国鞋网9月17日讯  日前，一次偶然的机会笔者看到何润东为其代言的品牌步之霸拍摄的新一辑广告。画面上的何润东一身街头嘻哈打扮，颇有几分街头的“痞气”。这样的画面不由得让人想起一度风靡欧美的街头文化浪潮，90年代末欧美的街头文化随着哈日哈韩之风进入中国年轻人的视野，随后深入到中国的各大城市，如今街头文化已嫁接到运动品牌领域，运动品牌的又一场大战或将从此启航。

　　街头文化铸造时尚新潮流

　　运动品牌的时尚潮流大战已不再新鲜，不少企在狠攻体育领域的同时，也都能忙中偷闲多腾出一只手来搞点时尚花样。娱乐营销是最常见也是效果最佳的时尚打牌技巧，以特步冠名的文艺汇演火了一场又一场，与09年超人气栏目“超级女生”携手的也是赚足了人气。 然而这种大手笔的时尚打牌法后面需要多大的资本作支撑我们就可想而知了。 除了这种赌场大鳄的牌风外，时尚牌还有别的打法吗，答案是肯定的，那就是要不断地创新营销观念，寻找富有吸引力的营销点。以街头文化论之，自其于90年代末传入中国后，现在已经深入到中国的很多大城市。街头文化标榜以我为中心，潮到爆棚，当无数的自我勇立潮头，自成一派壮观型向。街头文化的理念不仅契合年轻人追求时尚且不拘一格的个性，而且因为拥有具象的广受年轻人追捧的表达形式，比如说特技单车 、滑板 、直排轮滑、街头篮球和街头足球等，街头文化的魅力行情一路看涨。在鞋类设计和宣传中注入街头文化元素不失为一个好点子。街头文化作为时尚的一个分支，在时尚营销的演绎大战拥有超强的影响力和号召力，抓住了街头文化也就抓住了时尚的一角。笔者从安踏、特步、七匹狼等的专卖店现场了解到，有着街头风格的板鞋系列的比重正在增加。在活动推广方面，有关街头运动的赞助亦为泉州品牌所热衷。早前便有德尔惠邀请美国街头风格的哈林篮球队当代言人，361°举办的“娱乐篮球”活动是街头风格，安踏和特步也相继赞助了极限运动，今年 “全国极限精英赛”（CX）赞助项目为特步擒获。  

    街头文化决胜细分时代

    中国的运动品牌数量众多，鞋业产能相当大，然而同质化现象严重是运动品牌无法回避的问题。产品及品牌定位同质化严重的现象不仅成为企业发展的瓶颈，亦成为阻碍行业发展的一大障碍。“细分市场，走出自己的特色”的差异化营销策略成为很多品牌的共同呼声。街头文化的参与可以直接化解鞋企的由于同质化及品牌定位失策所带来的双重危机。

　　一街头文化破解鞋企的同质化危机。据统计，相对比较完善的全球运动类品牌全球共有31家，其中中国占到近三分之一，可是全球的街头潮流品牌共47个，除香港有两个外，大陆目前还没能代表性的品牌。也就是说目前的街头潮流品牌大陆仍处于空档期，不仅投入街头潮流板块的运动品牌很少，更没有像其他领域出现群雄并逐或是一头独大的局面，实力不够强劲的企，与其在竞争惨烈的 “红海”中挣扎，倒不如另僻蹊径，将街头潮流这片样新蓝海给它挖掘深了。

　　二街头文化破解鞋企的品牌定位危机。”定位“决定”地位“在业界早已形成共识，做好品牌定位是品牌塑造的核心点。优秀的足以助中小企业突围的品牌定位必然要有鲜明的个性。中国鞋企数量过巨，个性鲜明的品牌定位就如田里的土豆般，挖一个少一个。街头文 化的出现刚好给鞋企僻出一块尚未开发的新领地，谁先入手谁就拥有主导权。步之霸旗帜鲜明地打出了”打造街头型格第一“，很快就以独特的定位聚焦了各路人马的眼球，鞋企们在这方面下下功夫，有何不可。

　　打好概念创新背后的产品创新仗    

　　街头文化作为一个新概念在鞋类中使用，很好地实现了概念创样，丰富了鞋的品类，也以其新鲜味在营销上占了些小便宜。但是品类创新是一个系统工程，企业进入一个新市场将面临从产品设计到营销推广的诸多挑战与考验。只有从多方面统筹考虑 ，才能避免企业不仅不能成为领导品牌，而成了“先驱，高额利润被后来居上者获得，重复上演 “螳螂捕蝉，黄雀在后”的戏码。就如何打好新市场战役，笔者简要谈几点：

　　一产品概念要清晰且富感染力。

　　街头型格鞋一登陆市场，虽能以其富于潮味的风格吸引潮人的眼球，但是鲜明的直击人心的产品概念是必要的。 命名是产品概念明晰化的一个重要环节，在命名的过程中，鞋企应注意把握街头型格品牌新潮、个性、有型等这么一些特点，让消费者一听就能感觉新潮有意味。这对一个新品牌来说更有利，反倒是一些名气雷人的品牌由于消费者已对其产品形成某种印象而容易扩展。

　　二  找准定位，对症下药

　　营销专家提醒我们，企业如果还停留在什么鞋好卖、流行，就生产什么鞋，而不去关注消费者的心声和需求，势必走进“死胡同” 。一双生产出来的鞋既能卖能18岁的小姑娘，又能卖给30岁少妇的时代已经不在，企业应从年龄、消费能力及消费习惯三方面做好消费群体定位。街头型格鞋新潮的特性直接决定其主要消费群体应是那些80后追求个性与潮流的潮人们，在定位基础上，把握这个群体的心理特点及喜好，对症下好营销药，集中优势资源，全力出击目标市场。

　　三 整合传播渠道 增强市场热度

　　尽管有新市场和新产品的鲜明个性作支撑，广告宣传亦是不容错失的一个环节，广告宣传的目的不仅在于促销，更 在于打造新品类的第一，消费者心目中的第一这样的一种形象。街头型格作为一个新品类登陆运动品牌领域，目前业界还没有形成实力强劲的代表性企业，更没有形成龙头企业，就先在宣传的前列，谁就更能在新品牌的命名权唱主角，直接将自己的品牌与品类挂钩，让消费者在购买过程中第一个想到你的品牌。

　　街头品牌作为一块新市场，成熟还有待时日，企业面临诸多的困难与挑战，但是对于企业而言，机会始终是第一位的，只最先主动出击，谁采取的策略最对头，鞋企在新蓝海中掘到宝的机率就越高。（文章来源：中国鞋网）