李宁品牌：一个中国品牌的十字路口

    中国鞋网9月18日讯 李宁既是追赶者，又是被追赶者。国际市场和高端市场，面对阿迪耐克，目前它只能仰视。本土品牌，它是老大，但身后的安踏、361等紧追不舍。这种夹在中高端市场间的“三明治”处境，李宁感觉并不爽。它的对策，一是往上走往外走——在美国波特兰设立全球鞋品设计中心，二是品牌差异化，不再和耐克抢篮球、和阿迪抢足球。

　　尽管还有一个月才能正式上架，李宁给NBA明星巴朗.戴维斯新设计的战靴已经在“我为鞋狂”、“虎扑NBA”、“李宁互动”等鞋迷论坛上成了小焦点，有追捧的有疑问的，集中度最高的疑问是：“这是李宁吗？”

　　它们也让7月份来参加李宁第四季度订货会的经销商们瞪大了双眼。李宁鞋产品事业部总经理李嘉铭略微夸张地形容着，“离着十几二十几米远，远远望向鞋墙，马上就看出来有十几款不一样，不像李宁的。”这些经销商们抓着李嘉铭问，是国外请的设计师做的么？

　　是国外请的，不过仍然是李宁的。2008年1月，李宁公司跑到耐克的发源地和总部、美国波特　　兰市建立了中国运动品牌的第一个全球设计中心（GIC），那些把鞋迷和经销商们都镇住了的鞋正是出自于此。

　　20个月来，大约20位服务过国际品牌的资深设计师、工程师等，在波特兰一个二楼露台能烧烤的小楼里，完成了一个设计季的项目——巴朗戴维斯和伊辛巴耶娃的装备、核心技术“弓”的新型号，还有若干新款，等待着今年第四季度的市场检验。

　　李宁要干嘛？

　　“国产运动品牌都在看着李宁。”广东的一位鞋业老板告诉南方周末记者，“李宁是国产运动品牌第一，也是最被夹在高端和低端间的品牌。李宁今天碰到的问题、走过的路，明天后天我们都在所难免。”

　　中国运动品牌如今正在一个关键的十字路口：奥运带来了前所未有的高增长，但之后靠什么？设计是运动品牌的关键驱动力，不能再依赖低价，但什么时候做，怎么做？中国品牌能不能做好？如何才能成为一个国际品牌？这些都是他们日思夜虑的问题。

　　李宁已经第一个走上了这个路口，在中国市场上，它与第二名阿迪达斯的市场份额差距已经从3%缩小到了2.6%，融合东西元素的一些产品也开始得到国际设计界的认可。2008年初董事会批准了李宁新的五年战略，2009年初的年会上，张志勇正式告诉员工，将来五年的目标是让李宁成为中国最受尊敬的品牌之一，坚持住中国的行业前三名，最重要的是，李宁品牌将重新定位。

　　显然，全球设计中心GIC是李宁尚未对外清晰详细公布的五年战略中，第一批要接受市场检验的；而李宁的野心，也显然不仅限于“把红旗插到耐克的后院”。

　　时差铁人李宁的秘密武器

　　李宁公司有多重视这个全球设计中心，用一位李宁员工私下打趣的话更容易理解。“如果我们国内的设计部门是土八路，他们波特兰的就是雪豹突击队。”

　　在组织架构中，GIC是直属CEO的，以前的设计部则只是其中的一个常规部门；投资金额上，是7—8位数的美元；而张志勇花了七八个月时间挑来的负责人李嘉铭，同时被委以鞋产品事业部总经理的职位，统管李宁鞋的全部事宜。为此，李嘉铭的MSN签名档也变成了“时差铁人”，因为需要两个星期在美国，三个星期在中国，频繁飞行。

　　李嘉铭的背景也颇具含义，这个15岁就前往美国留学的上海人，在美国和中国都长时间工作过，通晓中西文化和工作方式，履历表上都是普华永道、埃森哲等国际咨询公司的企业战略咨询岗位。

　　甚至在给美国员工配备什么样的保险这种细节上，财务出身的CEO张志勇也没有遵循成本驱动原则，而是做到了当地平均偏上。

　　所有这些，都让外界觉得李宁要进欧美市场了，GIC只是个桥头堡，不过张志勇在接受采访时表示，并没有定下这个时间表。“从国际化角度来说，首先是能力的国际化，然后才是生意的国际化，GIC目前是为国际化作能力上的准备。”

　　“而且国际化绝对不能急。”北大光华EMBA毕业的张志勇常读各种管理案例，从中国企业走出去的几个案例中，他看到了准备不足带来的致命后果，所以目前还只是把国际化定位于东南亚市场。

　　下大力气做GIC，不仅仅为国际化，更因为张志勇知道必须要变了。“上一个五年战略时，我就有去美国做设计中心的想法，只是当时的财务资源还不支持。”如今不得不做了，因为张判断经济危机之后，中国体育用品成长的驱动力已经从“通路为王”变成了“通路和创新并行”。而对于运动品牌，尤其是鞋产品来说，要创新就必须去世界最前沿的地方。

　　波特兰显然是最适合的，这里是美国两大鞋业中心之一，聚集了耐克、哥伦比亚等国际运动品牌的总部，李宁在这儿能招到世界水平的设计师、研发工程师，还能随时与产业链上的各种机构合作。给“撑杆跳女皇”伊辛巴耶娃设计鞋的团队里，就有一位专门从生物力学角度提高鞋性能的工程师Mark Thompson，他在这个领域做了20年；他还找来了卡尔加里大学研究撑杆跳的教授，结果伊娃的鞋实现了很多创新——把传统的硬底加长，并增加了后掌的弹跳性。

　　GIC的作用甚至体现在一些意想不到的地方。耐克一直被业界公认最会用料，其实它们的材料供应商就是中国的，但都属于外销体系，材料好却不能供应给国内品牌，GIC就可以冲破这个限制。

　　这是李宁吗？

　　有趣的是，这些很酷的美国设计师作品本身还是给消费者们带来了错觉。鞋迷们看过即将上市的巴朗戴维斯战靴的图片后，坚信这是迎合欧美消费者品味，要打欧美市场的。“用色、倒logo是耐克的设计元素，底是阿迪常用的，就是卖给老外的。”有人在论坛上这么分析。巧的是，巴朗.戴维斯战靴的设计师 Eric Miler的确曾经是耐克和匡威的资深设计师。

　　“这个系列的鞋仍然是卖给中国消费者的。”从北京调去波特兰的巴朗戴维斯项目高级产品经理田鹏告诉记者。只不过巴朗赛场上穿的、颜色很炫的，还有结合球星成长经历的几款是面向粉丝的，更多的款是面向普通消费者的，针对的是不同的人群。

　　问题是，李宁在哪里？近两年来，李宁的本土设计师有几款产品如“半坡”、“飞甲”获得了国际设计大奖，还有一个“驭帅”系列在商业上获得了很大的成功。

　　显然，李宁目前最突出的优于竞争对手的品牌特质就是：代表东方元素。李宁的粉丝“柠檬”们担心美国设计师的加盟会抽走李宁刚刚形成的、还算不俗的设计精神，直接变成耐克或者阿迪达斯山寨版。

　　李嘉铭很坦诚，他知道这个问题的严重性，并列为GIC目前最大的挑战——把美国的先进设计理念结合中国文化，融入到李宁的品牌精神中去。“难的不是作出十款好鞋，而是把十款变成一千款，并且有自己独特的品牌设计语言，让别人不看logo都能知道，这是李宁。这个路走好了，才是真正的国际品牌。”

　　为了解决这个大难题，李嘉铭正在尝试的，是身处两个文化背景下的设计师团队的轮训和融合办公。目前，国内的48个鞋类设计师已经分成四批来过波特兰，每批呆一个季度；明年，就轮到美国的设计师分批来中国了，第一个要过去的是篮球鞋设计团队。

　　李嘉铭很有信心来对抗这个挑战，因为他认为鞋品牌的成功就在于运动科技和文化两个层面。“运动科技以及设计理念上，我们已经找到了学习先进的渠道；而文化上，中国文化在国际上正处于飞速上升阶段，一个中国品牌有得天独厚的优势，容易形成既是中国也是世界的设计元素。”

　　CEO张志勇也告诉了记者一个解决方案。八个月前，李宁总部的设计部门做了两本设计师手册，包括李宁品牌的内涵是什么，转化到设计元素上应该用什么线条、颜色、版型，不应该用什么等等。要知道八个月以前李宁的设计师是没有任何规范可循的。

　　不过，对于任何一个品牌国际化时都必然碰到的融合大难题，如果只做这些显然是不够的。南方周末记者此行前往波特兰，在旧金山转机时，安检工作人员看到记者脚上的李宁鞋，惊呼“I love your shoes”，但接着就问“Is it Nike？”。这是一款国内设计师限量设计的“五四运动”纪念版，仍然会引起美国消费者的误解。

　　对此，张志勇卖了个关子，他说类似的品牌一致性问题，明年第三季度将有一个结果呈现。现在？这仍是一个商业机密。

　　让李宁的面孔更好认

　　GIC的首批成果面市之前，李宁战略调整上能看到的另一个大动作就是产品线重构。

　　今年7月，李宁用1.65亿元买下了中国羽毛球器材市场排名第二的“凯胜”，开始专心致志做羽毛球市场，连即将在东南亚新开的店都以羽毛球为主打，不再和耐克抢篮球、和阿迪达斯抢足球。

　　“这是要实现品牌的差异化，羽毛球是李宁最有优势和特色的品牌资产，又在中国和东南亚市场有盈利点。”张志勇介绍道。

　　张把羽毛球战略诉求为实现“品牌差异化”，把GIC诉求为实现“品牌一致性”，这是李宁品牌重塑的两个重要部分。“品牌重塑包括什么？目标消费者是谁，品牌DNA怎么表达，产品线如何组合，零售店的新形象，以及沟通和行销等等。”

　　如此看来，目前仍然不太清晰但又对品牌重塑至关重要的就是“品牌清晰化”——目标消费者是谁了。这涉及到李宁是做高端还是中低端，面向一线城市还是二三线，卖给80后还是90后。

　　在消费者问题上，李宁有着最大的优势——当问起消费者，如果中国有一个运动品牌能成为国际品牌，你最希望的以及最有可能的是谁，那答案基本就是李宁。这是多个调查显示的结果，也是我们最直接的感受。

　　但消费者问题同时也是李宁正在面临的最大压力——前面的耐克和阿迪达斯牢牢霸据超大与一线城市，后面的安踏、361、特步等又在二三线城市高速增长；而且他们都更影响年轻消费者，相比之下，李宁忠诚度最高的消费者已年过三十。

　　五年战略确定之后，2008年初李宁引入了Ziba公司进行全方位的消费者定位。这家曾被《商业周刊》评为全美三大设计公司之一的企业，为很多跨国公司提供过形象设计和消费者调查服务。“坦率地说，与Ziba合作之前就没有像样的市场定位。不知道怎么做好消费者定性研究，也不知道怎么把研究结果转化为产品，比如怎么把‘激情’这个词转化为颜色、线条，现在知道这都是有工具的。”张志勇以前也请过不少咨询和调查公司，但多数是罗兰贝格这样偏向管理咨询类的公司，这是第一次启用一家偏设计的公司。

　　据透露，Ziba将可能在明年带来更为清晰和明显的改变。目前，张志勇对消费者定位的答复是“忠诚度最高的是30岁以上的，最差的是18岁以下的；将来希望更多地影响80后。”

　　李宁在为年轻化所做的努力，已有端倪。今年先是跟潮流先锋杂志《0086》合作，而后4月份又在北京办了一个很“潮”的活动“FunRun超级晚”，半个月吸引了两千多个“夜猫子”。

　　可以预见，未来的一年，十字路口的李宁，将会呈现给市场一个更为清晰的面孔。