鞋企如何利用营销创新突破发展瓶颈

　　中国鞋网9月23日讯　●分销模式本身没有孰优孰劣，企业选择分销模式，应该根据自身所处行业特点进行分析。

　　●企业要优化销售体系，通过扁平化销售，努力缩减产品销售的中间机构，保证产品在第一时间快速到达终端消费者手中。

　　如何将企业品牌打造成为“百年老店”，如何在现有基础上将品牌进行有效的提升，这些对于一个发展中的企业来说至关重要，而这样一个问题却一直困扰着众多的企业。

　　针对目前企业面对的这种困境，上周，早报精英会邀请了英国吉牡（威兰西）国际投资有限公司运营总监肖冰、吉祥鸟（中国）有限公司营销总监肖作发、石狮市福盛有限公司董事长助理邵敏、福建世联达服装辅料有限公司总经理助理曹传树、武侯智业总经理侯昌武等营销精英就“如何利用营销创新突破发展瓶颈”为主题展出讨论。

　　与会精英认为，营销手段上的单一性是造成品牌打造困境的一大重要因素，如何让自己的营销手段多样化，实现各种营销资源的互补是成就企业品牌的一把利器。企业必须动态顺应战略的发展，不断创新营销模式，以保障战略的有效实施。

　　观点一

　　实体店和网店结合

　　肖冰说，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。

　　有关数据显示，受去年以来金融危机的影响，欧美多数商场销售额普遍下降20%，空铺率上升了10%，客流量下降了近40%。如今，市场已进入了一个长期的买方市场，只有坚持营销创新，才是企业立足于买方市场之宝。

　　近年来，鞋服企业开始关注起了电子商务平台，纷纷开始试水网店建设，开辟复合营销之路。他认为，面对危机，企业对电子商务模式开始普遍关注。这种集实体店和网店相结合的复合营销的贸易模式，是实体服装商铺加上一套网上交易网点。这种模式，等于是一个大型的传统服装城加上一个大型服装电子商务贸易平台。

　　观点二

　　启动多种经销商模式

　　肖作发说，对于传统产业来说，营销模式创新当然对于突破发展瓶颈起到良好的作用。但原有营销模式已经过多年的实践，要想真正的颠覆原来的方式，创造出新的赢利模式，难度大，时间长。灵活运用多种“经销商模式”应对市场，成功的几率会高出很多。

　　合适的营销体制是上量的保证，品牌要结合市场实际，依照“一区一策、一地一策”的原则，对整个市场进行分析研究，采取承包、完全承包、单品承包和公司操作四种操作模式进行运营，改变过去单一制的公司经营管理的模式。

　　同时，企业还要组织市场人员，对市场消费群体开展消费者调研，通过消费者对喜好、版型、促销方式、购买地点等调研进行分析。在此基础上，推出经典产品，促进销量呈稳步上升。

　　在渠道布局方面，密集布局，经销商、二批商、终端三级渠道承载力相匹配且有富余，迅速形成高铺货率，让产品处处“买得到”。

　　分销模式本身没有孰优孰劣，孰好孰坏，应该是各有特点和效用，企业选择分销模式，应该根据自身所处行业特点，市场发展态势以及企业实力状况等因素来做比较分析，选择一种适合当前发展需要的通路，只有适合的才可能是最好的，而且分销模式要与企业的发展战略相一致。至于具体到渠道的设计、开发、管理、也是不能一概而论，实践中要根据需要而定，如果企业不想投建自己的网络，采取代理销售是一种方式。

　　观点三

　　打通上、下游产业链

　　邵敏认为，企业竞争从“单打独斗”到“合作双赢”，在积累了成功和失败的经验后，企业意识到依靠自身力量和通过某些不稳定纽带维系的合作都不能维持企业的持久健康发展，惟有实质性的“整合”，才能将产业资源牢牢地掌握在自己手中。

　　从原料、设备、生产、工艺、渠道、终端到服务的这一整条环环相扣的产业链，是牵动中国服装经济的命脉。去年以来，服装行业步入一个品牌与品牌、企业与品牌、企业与上、下游产业企业间的全面整合时代。

　　浙江金鹰股份是国内亚麻产能规模最大、产业链最完善的龙头企业，去年该公司已经在行业压力之下，领先于业内同行从上、下游两头着手整合产业链。在高档原料领域取得突破后，已拓展了首家直营店。

　　曹传树说，相对于其他产业来说，中国纺织服装产业链是最长的，它包括面料、辅料、设备、人才与培训、终端、企业信息化、服务等在内的诸多行业。就中国服装产业来说，在传统的战略思维下，谁控制产业链，谁就能获得竞争优势。企业要直接操控自己所生产产品的上游供给单位，让他们保证物料交付时间，缩减物料供给成本。另外，企业要优化销售体系，通过扁平化销售，努力缩减产品销售的中间机构，保证产品在第一时间内快速到达终端消费者手中，这样就能掌握市场的主动权。

　　观点四

　　渠道创新是发力点

　　侯昌武说，对于目前的中国市场，渠道将成为企业立足市场的关键焦点，无论是内销、还是外销转内销，没有覆盖率高、忠诚度高的渠道合作，企业的营销运作将是“步履蹒跚”，而对于大环境的恶化更会是“弱不禁风”，没有任何一个企业可以抛弃经销商而独立运作市场，虽然零售商超的崛起、下沉非常迅速，但在将来的一定时间内，渠道经销上合作仍将是内衣企业运作市场的一个必然趋势。

　　对于市场运作的渠道创新，可从渠道合作模式、终端细分操作等方面来强化。企业现在存在经销商代理运作、分公司办事处操作、混合运作等多种方式，但整体仍处于粗放、混乱的升级阶段，主要原因在于企业对渠道策略仍然是“短视的”，在整体的渠道创新中，分公司办事处将逐步成为渠道的服务机构。

　　企业以托管、合作的形式来与经销商进行合作，将会使资源更容易产生爆发力，同时针对产品进行分类的渠道组合也将成为渠道模式多元化的一个尝试点，更需要企业来针对渠道、经销商的变化来进行创新提炼推广。