剑走偏锋——鞋企如何在差异化中取胜

 　10月13日讯，随着市场越来越同质化，在竞争中如何使得自己在强手如林的同行业中脱颖而出，成为产企业最值得关注的问题，而差异化切入市场就是一条可行捷径。差异性营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定针对性的产品、服务等不同的市场营销组合。近年来，在行业中涌现了大量的品牌，但大多存在着相互跟风模仿的问题，同样的产品、价格、形象，甚至是同样的营销战略，由于同质化现象日渐严重，鞋企面临着更为艰难的生存环境压力。

　　有些企品牌缺失内涵，一味地仿制竞争者的营销组合，模糊了品牌的定位，失去了对消费者的吸引力。鞋企若想要孤标独步，在市场上开拓一方新天地，有必要研究好差异性营销战略，对营销组合进行重新地规划，有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高品牌的竞争能力。与竞争者区别开来，固然要有独具匠心的特点优势，这种差异创造了顾客，同时也就创造了市场，使企业在竞争中立于不败之地。

　　所谓的差异性营销战略可以具体表现在多个方面——

　　产品差异化战略：从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。例如在众多的鞋企品牌当中，提起篮球鞋就会想到耐克，提起足球鞋就会想到阿迪达斯，提起帆布鞋就会想到匡威，这就是产品差异化反应。鞋企应该在满足顾客基本需要的前提下，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，以独特个性的特点争取到有利的竞争优势地位。

　　服务差异化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入差产品的支撑体系，就可以在许多领域建立其他企业的“进入障碍“。鞋企品牌要注意顾客在售前的服务、过程服务和售后服务，包括详细地介绍产品，耐心的回答疑问，还有提高“三包”等服务。服务差别化战略提高了顾客购买总价值，这样就建立了牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。

　　人员差异化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。鞋企需要培养专业的技术人员、管理人员和销售人员，从而增强企业整体的软实力。从鞋子的设计制作到营销策略的制定，再将产品交到顾客手中，专业的团队使得整个流程更为规范化。人员差异化战略也是鞋企重磅出击的一件利器。

　　形象差异化战略：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。在实施形象差异化时，企业需要有创造性的思维和实际，需要持续不断的利用企业所有的传播工具，针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。比如特步公司别出心裁的“X”标志，与耐克的“√”形成鲜明对比，传达出坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。同时利用明星代言提高“X”概念的知名度，迅速建立“X”的核心价值观和品牌归属感，建立起个特立独行的品牌形象。由此可见企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。

　　渠道差异化战略：可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。跨越终端直做社区，将传统渠道与高科技网络相结合等方式，都是鞋企可以借鉴的。如李宁公司在淘宝网、拍拍网等网站推出专卖店后，网络销售量直超线下店铺。既实现着网络销售，又开拓了新的营销渠道，一举两得。

　　各种差异化营销战略层出不穷，上述战略只是其中的一部分。差异化营销战略不仅可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个细分市场的潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率，提高企业的竞争能力。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加，所以差异性营销战略既有优势又有劣势。鞋企应该根据自身的实力、产品寿命周期阶段、竞争者战略等条件，选择符合企业实际状况的战略，在差异化中取胜！ (文章来源：中国鞋网编辑部）