“贾君鹏”引爆社会化营销

　　中国鞋网11月16日讯，7月16日上午10点59分，一位网友在百度“魔兽世界”贴吧中发了一则名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，然而令人意想不到的是，这篇只有标题的空帖在发出的短短几小时内就获得了上万名的网友回帖。截至20日18时，回帖数已经达到31万多，点击率已达1084万多，而这仅用了4天时间。

　　从这个路径图可以看到，真正的涨势是五小时后网易的报道，中间两小时百度把帖子删掉了，之后又接上，一路飙升。广告公司专业的媒体营销手段全都具备了，阵地上除了百度贴吧、猫扑等之外，还有来自网易的博客，之后这个信息又从社区论坛转向传统媒体，而且也起到了巨大的推动作用。

　　不管“贾君鹏”事件是否有幕后推手，抛开“贾君鹏”到底是谁生的，它都是成功的。这完全可以作为一次经典的社区营销教材，它所释放的影响力，可以说让企业见证了网民强大的舆论力量，也给企业一个新的营销平台和窗口。

　　社会化营销的影响力

　　社区现在已经成为我们生活的一面镜子，纵观09年上半年的热点事件，所有的流行语都是比较熟悉的，无论是跟我们生活息息相关的H1N1流感，还是如这次的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，社区都起了很大的作用。

　　08年奥运会上，刘翔的退赛对于所有奥运赞助商都是负面的影响，但是采取不同的态度，得到的效果却是完全不一样的。耐克采取了积极的态度，支持刘翔、爱刘翔，联想则采取了消极的态度，结果是耐克无论是关注度还是美誉度都有所提升，而联想在两个方面都有所下降。奇虎对刘翔退赛进行了系统的网络调查，超过66%的网民认为刘翔退赛是可以理解的。如果说企业不了解社会的影响力，轻率地采取措施，最终的结果可能会与初衷背道而驰。

　　从“贾君鹏”事件看如何开展社会化营销

　　自2006年第一次提出社会化营销概念至今，奇虎在社区营销实战中不断摸索，逐渐发觉和形成了有效的营销理论：发现、影响以及沉淀。并主张在社会化营销中顺势循环，即企业要尊重网民口碑发展趋势“顺势而为”。

　　第一，要善于发现。发现环境所存在的“势”，并借用好这个“势”。奇虎一直都在强调，网络社区是碎片式消息累积的一个大型的虚拟社会，里面存在许多的点和面，需要用心去发现、去寻找，找到属于企业自身的一个契合点，并在契合点的基础上，去发现契合点对应的产品、对应的受众人群、对应的市场，“贾君鹏”这个虚拟人物的流行，前提的大背景就是《魔兽世界》停服太久，魔兽玩家处于一种无聊及流离失所的精神状态期，可以说魔兽玩家漂荡徘徊在每个网络社区，去设法打破这种无聊，渴望有一个落脚点来收纳自己的空虚精神状态。而“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这个随意的呼唤点燃了这个蓄势的炸药包，于是一瞬间爆发了一场网民的无聊宣泄，释放魔兽玩家的情绪和诉求。企业在操作社会化媒体营销时，一定要仔细去寻找一股可以借助的势能，或者说一个完整的契合点，比如正在热议的社会性话题，或某个正当红的公众人物或草根人物。

　　第二，碎片式影响。分析综合碎片的影响，一个网络信息爆炸的年代，网友对于冗余复杂的信息本身会产生排斥，网络“快餐”行为越来越为网友接受，所以对于主旨传播内容，要简约而不简单，最聪明的方法就是聚焦，焦点萃取后二次聚焦，集中传播一个主题或诉求。如同寂寞党的“寂寞”一样，只是一句话，如果主题或诉求过于冗长，效果肯定会瞬间降低，容易记忆和传播是选择主题的第一考虑。而对于传播地点，要选择最具影响力的地点去点燃并放大这种影响，如果“贾君鹏”不是在魔兽世界主题贴吧，而是在某个网络社区或论坛，影响力绝不会这么大，甚至有可能胎死腹中。在综合性或者夹杂大量其他信息的社区，很容易被其他话题冲淡，而且这类的无聊空贴也不可能被大部分网友所心领神会，其马太效应自然不会最大化。因此，企业在运用社会化媒体进行营销活动时，为了确保影响力的扩散，一定要选择合适的平台与合适的受众人群。

　　第三，影响扩大的手段是多样的，多平台组合及多样式的演绎，更有效地带动网民的情绪。几乎是一夜之间，“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这句话就被天才的网友以各种恶搞的形式，通过论坛、社区、博客、视频等平台，迅速填充整个互联网空间。PS图片、视频、QQ表情乃至于小说、漫画、音乐……表达形式和传播平台的升级和丰富，更引发了传统媒体的报道热潮，进而在社会上引起了更多的话题。各类的小店广告、淘宝的T恤，所有的观点和话题在不知不觉中已经上升到“全民贾君鹏”现象。而这场盛事的参与者就是网民自身，尽量发挥网民的娱乐精神，有引导性地无限制地去扩散传播，也就是我们所说的“顺势而为”。

　　第四，社会化营销的最终目标要实现有效的效果，引导口碑导向，实现声音方向一致化，也就是“沉淀”。有效利用领袖意见，如媒体声音来实现最终的效果升华，“贾君鹏”事件中，媒体介入得很及时，引导大众透过事件来看本质，让其中的内涵沉淀下来，并且有效地进行整个事件的完美收尾。

　　整个贾君鹏的过程对于社会化营销来说，可以做一个完美的营销过程参照，在一个正确的时间、一个正确的地点、一次完美的演绎。企业社区营销是双刃剑，不像购买广告，不了解社区是什么状况，轻易地进行营销是非常大的伤害。企业社区营销第一要了解社区是什么样的，大家喜欢什么，不喜欢什么；第二是全方位的个性化的社区营销解决方案，别人用过的不一定就适用于自己；第三要有系统的品牌检测手段及方法，要针对社区传播进行跟踪，负面的或者正面的都要第一时间掌握在手，控制网民的舆论，才能引导舆论的走向。真实的声音可以帮助企业去改进产品中存在的缺陷，而虚假的声音却导致企业品牌价值直线下降。

　　Web2.0时代，互联网生活化已经成为大众生活中不可分割的一部分，它给网民提供了更多的言论自由，更多的想象力发挥空间。互联网已经成为继电视、平面之后的第三种声音。在营销中顺应民心、顺势而为，才能得民心。