关于客户的几种定义与细分

　　中国鞋网11月17日讯，企业想要赢取客户，一个首要问题就是要识别谁是自己的客户？这些客户又是如何细分的？客户的需求及价值如何？处于客户生命周期哪一阶段？过去，许多企业倾向于将客户等同为零售客户和商务客户，这是由于企业沿袭了传统的看法或企业本身主要针对批发客户或大订单客户。随着科学技术的日新月异，客户与企业的接洽越来越密切，他们可以直接与企业取得联系。因此，为了使企业有获得客户需求的先见之明，有必要针对企业的目标客户进行明确的企业客户类型的划分。事实上，通过信息和技术管理客户的一个关键环节就在于定义客户类型。关于客户的分类定义多种多样。

　　1．客户范畴

    （1）消费客户。

   购买最终产品或服务的零散客户，通常是个人或家庭。

    （2）B2B客户。

    购买你的产品（或服务），并在其企业内部将你的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业以赢取利润或获得服务的客户。

    （3）渠道、分销商、代销商。

    不直接为你工作的个人或机构，通常无需你支付工资。此类客户购买你的产品用于销售，或作为该产品在该地区的代表、代理处。

    （4）内部客户。

    企业（或相关企业）内部的个人或机构，需要利用企业的产品或服务来达到其商业目的。这类客户往往最容易被忽略，而随着时间的流逝，他们也是最能盈利（潜在）客户。

    2．三类客户概念

    从认识客户的需要角度，结合分析企业对客户的价值定位，我们推荐如下三类客户概念。

    其一，重视产品增值的客户。

    通过销售的努力带给用户产品之外新的价值，即企业为客户增加利益，进而实现企业因增值服务带来利润。

    其二，重视战略合作关系的客户。

    为少数大客户建立特别的价值，即企业为客户增加利益，实现客户关系因素带来企业持续的利润增长。

    其三，重视产品本身的客户。

    企业尽量降低成本和简化功能，即企业降低产品成本，做到因不断降低成本而获得利润。

    3．大客户管理趋势

    特别要提出，现代商业竞争中大客户不断被关注、被强化，新的管理趋势显示2/3的企业正在与所选择的供应商建立战略联盟关系，1/2的企业正在更多地与供应商建立单一供应的关系，这一趋势是建立大客户牢固关系的证明。为此涌现出四种类型的客户关系：卖主、优先考虑的供应商、合作伙伴、战略联盟，它们与企业紧密程度是逐级递增的。

    4．戴尔公司关于大客户管理的价值主张
    （1）协助客户提升他们的IT基础；
    （2）通过创新产品服务为客户增加竞争优势；
    （3）持续提供行业最优的产品服务；
    （4）持续保证客户的投资不贬值。
    上述四点可以构成不断循环的大客户价值主张环，它的具体实现如图。

    5．联想的一种客户细分方法

    联想公司在产品营销（分销）业务模式下关于客户的一种细分，主要将客户分为销售渠道客户和终端用户两种。渠道客户又分为分销商、区域分销商、代理商、经销商、专卖店；终端用户又分为商用客户和消费客户（个人或家庭客户）等。其中，商用客户又分为订单客户、商机客户、线索客户和一次性客户。订单客户再细分为直接的指名大客户、间接（渠道）的指名大客户、区域大客户。具体结构如图所示。

    6．IBM的一种客户细分及管理
    IBM的一种客户细分及管理如表所示。
    IBM的一种客户细分及管理表

    7．HP的一种客户细分及管理

    HP的一种客户细分及管理如表所示。

    HP的一种客户细分及管理表

    [案例] Geane1公司：如何将顾客分类

    顾客管理的基础是顾客数据库。根据数据库中的资料和信息，我们可以将顾客分为不同的类型，对不同类型的顾客采取不同的营销手段。比如作为顾客供应商，A类顾客是唯一选择型的顾客，无论是什么产品都会从我们这里购买；B类顾客是优先选择型，只要我们能够满足他们的需求就选择从我们这里进货，C类顾客是可以选择型，一般从其他经销商处进货，偶尔可以从我们这里购买；D类顾客是无交易型，从未从我方购买过任何产品。当然，也可以从另外的角度分析顾客，比如根据用户对公司贡献的大小来分区顾客，A类是一年购买额在100万元以上；B类是购买额在50万元以上……

    例如：加拿大Geane1

    A、B、C、D四个类别，并制定出相应的营销策略。他们试图花40%的时间在A类顾客上，30%在B类顾客上，20%在C类顾客上，10%在D类顾客上。

    A类顾客大概占公司所有顾客的20%，是非常有利可图并值得花大量的时间来服务的。他们主要从Geane1订货，订单数量大，并且能很快付款。

    B类顾客大概占公司所有顾客的30%，大多数为本地生意并有潜力变为忠诚顾客。他们可能从别的餐馆供应商那里订货。无论如何，因为他们从Geane1订货超过50%，所以是值得花时间和金钱来建立忠诚度的。销售代表Gander解释道：“如果B类顾客在订单的频率和数量没有上升或者如果他们向竞争对手订购更多的东西，那我们给他们提供了太多的服务。在放弃一个B顾客前，我们要找出他们从竞争对手那里订购更多货物的原因。”

    C类顾客，大概也占总顾客的30%。他们的订单大多给别的公司，但如果销量上升的话，他们是有可能成为B类顾客的。C类顾客是Gander想表示友善的新顾客，Gander说：“我通常会将C类顾客的服务时间削减一半，但和这些顾客保持联系，并让他们知道当他们需要帮助的时候，我总是会伸出援手。”

　　D类顾客大概占所有顾客的20%左右。锱铢必较，忠诚度很低，不及时付款，订单不多却要求多多。Gander承认：“对这些顾客我提供很少的服务，并仅限于通过电话就能完成。” 

    作者介绍：郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、《赢家大讲堂》特聘专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问，担任品牌企业、管理咨询顾问机构，品牌营销策划机构职业经理人十三年，拥有丰富的营销管理实战经验。